교차 맥락 행태 광고란?
다른 이름: CCBA, 교차 맥락 행태 광고, 교차 사이트 행태 광고, 행태 광고
California Consumer Privacy Act(CCPA)에서 교차 맥락 행태 광고는, 소비자가 의도적으로 상호작용하는 기업이나 서비스가 아닌 다른 기업, 별도의 브랜드를 가진 웹사이트, 애플리케이션 또는 서비스에 걸친 소비자의 활동에서 얻은 개인정보를 이용해 맞춤 노출하는 광고를 중심으로 구체적으로 정의되어 있습니다.
이 개념이 중요한 이유는 CCPA가 소비자에게 교차 맥락 행태 광고를 위한 개인정보 공유를 거부할 권리를 부여하기 때문입니다. 따라서 CCPA의 적용을 받는 기업은 해당하는 옵트아웃 선택과 신호를 자사의 광고 및 추적 기술이 실제로 존중하도록 보장해야 합니다.
교차 맥락 행태 광고란 무슨 뜻인가요?
교차 맥락 행태 광고는 어느 한 맥락에서의 소비자 활동에 관한 정보가 다른 맥락에서 그 소비자에게 광고를 맞춤 노출하는 데 사용될 때 발생합니다.
예를 들면 다음과 같습니다.
방문
소비자가 웹사이트 A를 방문합니다.
기록
추적 기술이 소비자의 활동에 관한 정보를 기록합니다.
공유
그 정보가 광고 회사나 기술 회사에 제공됩니다.
이동
소비자가 이후 웹사이트 B를 방문합니다.
맞춤 노출
이러한 서로 다른 맥락에 걸친 소비자의 활동과 연결된 정보를 바탕으로 광고가 맞춤 노출됩니다.
핵심 요소는 광고 타기팅을 위해 정보를 맥락을 넘어 이용한다는 점입니다.
따라서 이는 하나의 웹사이트 안에서만 이루어진 활동을 바탕으로 개인화된 광고를 단순히 노출하는 것보다 더 넓은 개념입니다.
교차 맥락 행태 광고의 예는 무엇인가요?
어떤 소비자가 온라인 가구 판매점을 방문해 여러 소파를 살펴본다고 가정해 봅시다.
서드파티 광고 기술이 그 활동에 관한 정보를 기록합니다.
이후 그 소비자가 별도의 웹사이트를 방문했을 때 같은 가구 판매점이나 관련 상품의 광고를 보게 됩니다.
서로 다른 기업, 웹사이트, 애플리케이션 또는 서비스에 걸친 활동에서 얻은 소비자의 개인정보를 이용해 광고가 맞춤 노출된다면, 그 활동은 CCPA의 교차 맥락 행태 광고 정의에 해당할 수 있습니다.
특정 광고 관행이 법적으로 정확히 어떻게 분류되는지는 사실관계와 적용되는 법에 따라 달라집니다.
CCPA에서 교차 맥락 행태 광고가 왜 중요한가요?
교차 맥락 행태 광고가 CCPA에서 특히 중요한 이유는 캘리포니아 소비자가 교차 맥락 행태 광고를 위한 개인정보 공유를 거부할 권리를 갖기 때문입니다.
기업 입장에서 이는 프라이버시 준수가 개인정보 처리방침을 게시하는 데서 끝날 수 없다는 뜻입니다.
소비자가 거부하면, 조직은 해당 설정이 광고와 데이터 공유에 관여하는 기술에 전달되고 그 기술이 이를 존중하도록 보장해야 합니다.
이러한 기술에는 다음이 포함될 수 있습니다.
- 광고 픽셀
- 리타기팅 스크립트
- 서드파티 쿠키
- 광고 SDK
- 소셜미디어 픽셀
- 전환 및 잠재고객 태그
- 고객 데이터 연동
- 애드테크 플랫폼
- 교차 사이트 식별자
교차 맥락 행태 광고에서 "공유"란 무슨 뜻인가요?
CCPA에서 공유는 교차 맥락 행태 광고와 특히 밀접하게 관련되는 구체적인 법률상 의미를 가집니다.
이 개념은 교차 맥락 행태 광고를 위해 소비자의 개인정보를 제3자에게 전달하는 것을 포괄합니다.
그렇기 때문에 기업이 자사의 광고 활동을 전통적인 개인정보 "판매"로 생각하지 않는 경우에도 CCPA상의 의무를 부담할 수 있습니다.
CCPA는 개인정보의 판매를 거부할 권리와 교차 맥락 행태 광고를 위한 개인정보 공유를 거부할 권리를 각각 별도로 소비자에게 부여합니다.
교차 맥락 행태 광고는 개인정보를 판매하는 것과 같나요?
아닙니다.
CCPA에서 판매와 공유는 서로 별개의 개념입니다.
해당 활동이 판매가 아니라 교차 맥락 행태 광고를 위한 공유로 분류되는 경우에도 기업은 소비자의 옵트아웃을 존중할 의무를 부담할 수 있습니다.
이 구분은 디지털 광고에서 특히 중요합니다. 당사자 사이에 직접 금전이 오가지 않더라도 개인정보가 광고 플랫폼에 이전되거나 제공될 수 있기 때문입니다.
따라서 기업은 CCPA 준수를 평가할 때 자사의 판매 활동과 공유 활동을 모두 검토해야 합니다.
교차 맥락 행태 광고와 쿠키
쿠키는 교차 맥락 행태 광고를 가능하게 하는 기술 중 하나이지만, CCBA가 쿠키에 한정되는 것은 아닙니다.
그 밖의 기술에는 다음이 포함될 수 있습니다.
- 픽셀
- JavaScript 태그
- SDK
- 로컬 스토리지
- 광고 ID
- 기기 식별자
- 서버 사이드 추적
- 아이덴티티 레졸루션 기술
- 그 밖의 추적 장치
법적으로 중요한 질문은 단순히 다음이 아닙니다.
"이것이 쿠키인가?"
더 유용한 질문은 다음입니다.
"이 기술은 어떤 개인정보를 수집하고, 그 정보는 어디로 가며, 광고에 어떻게 이용되는가?"
그렇기 때문에 웹사이트는 자사 자산에서 실제로 실행되는 스크립트와 서드파티 기술을 파악하고 있어야 합니다.
교차 맥락 행태 광고에 동의가 필요한가요?
CCPA에서 핵심적인 소비자 통제 수단은 일반적으로 모든 타깃 광고에 대해 사전 동의를 받도록 하는 GDPR식 요건이 아니라, 판매 또는 공유를 거부할 권리입니다.
이 구분은 중요합니다.
따라서 CCPA 구현에는 다음이 필요할 수 있습니다.
- 소비자의 옵트아웃 선택을 감지합니다.
- 해당하는 옵트아웃 의사 신호를 감지합니다.
- 해당하는 공유를 중단합니다.
- 광고 기술이 옵트아웃 대상 정보를 수신하지 못하도록 막습니다.
- 관련 시스템 전반에 그 설정을 일관되게 적용합니다.
다른 프라이버시 법은 이와 다른 요건을 부과할 수 있습니다.
예를 들어 EU 이용자를 대상으로 하는 웹사이트는 GDPR과 ePrivacy 체계에 따른 별도의 의무를 부담할 수 있습니다.
Global Privacy Control(GPC)이란 무엇인가요?
Global Privacy Control(GPC)은 소비자의 옵트아웃 의사를 전달하는 브라우저 또는 사용자 에이전트 프라이버시 신호입니다.
CCPA에서 요건을 충족하는 옵트아웃 의사 신호는 소비자가 자신의 개인정보의 판매 또는 공유를 거부할 권리를 행사할 수 있는 수단이 될 수 있습니다.
현행 CCPA 규정은 브라우저, 계정, 서로 다른 기기와 관련된 상황을 포함해 기업이 옵트아웃 의사 신호를 어떻게 처리해야 하는지에 관한 상세한 예시를 담고 있습니다.
이 때문에 GPC는 CCPA 프라이버시 준수에서 중요한 기술적 구성 요소가 됩니다.
GPC는 교차 맥락 행태 광고에 어떤 영향을 주나요?
적용 대상 기업이 유효한 옵트아웃 의사 신호를 수신하면, 교차 맥락 행태 광고를 위한 해당 개인정보의 판매나 공유를 중단해야 할 수 있습니다.
예를 들어 현행 CCPA 규정은 옵트아웃 신호를 수신한 기업이 교차 맥락 행태 광고를 위해 소비자의 브라우저 식별자와 연결된 정보를 판매하거나 공유하는 것을 중단해야 하는 상황을 설명하고 있습니다.
기업이 계정이나 그 밖의 식별자를 통해 해당 소비자를 알고 있는 경우에는 구현이 더 복잡해질 수 있습니다.
그렇기 때문에 GPC 지원은 장식적인 브라우저 기능으로 취급할 것이 아니라 실제로 작동하는 프라이버시 통제 수단으로 구현해야 합니다.
교차 맥락 행태 광고와 제3자
많은 광고 생태계에서 제3자는 중요한 역할을 합니다.
기업은 다음과 같은 목적으로 서드파티 광고 플랫폼을 이용할 수 있습니다.
- 잠재고객 구축 또는 활성화
- 맞춤 노출 광고 게재
- 캠페인 측정
- 웹사이트 방문자 리타기팅
- 광고 프로필 생성
- 식별자 매칭
- 개인화된 광고 전달
CCPA 규정에 따르면 서비스 제공자나 계약자는 기업과 교차 맥락 행태 광고를 제공하는 계약을 체결할 수 없습니다. 그러한 서비스를 제공하는 당사자는 해당 활동에 관해 CCBA 서비스의 서비스 제공자나 계약자가 아니라 제3자로 취급됩니다.
이 구분은 기업이 자사의 광고 공급업체와 데이터 공유 약정을 평가할 때 중요합니다.
교차 맥락 행태 광고와 퍼스트파티 광고 비교
퍼스트파티 광고
퍼스트파티 광고는 일반적으로 기업 자신의 관계나 맥락 안에서 정보를 이용하는 것을 말합니다.
예를 들면 다음과 같습니다.
온라인 판매점이 고객이 그 판매점의 자사 웹사이트에서 이전에 살펴본 상품을 바탕으로 상품을 추천합니다.
교차 맥락 행태 광고
교차 맥락 행태 광고는 서로 다른 기업, 웹사이트, 애플리케이션 또는 서비스에 걸친 활동에서 얻은 개인정보를 이용해 광고를 맞춤 노출하는 것을 말합니다.
예를 들면 다음과 같습니다.
광고 플랫폼이 한 웹사이트에서의 소비자 활동에 관한 정보를 이용해 다른 웹사이트에서 그 소비자에게 광고를 맞춤 노출합니다.
CCPA의 법률상 정의가 서로 다른 맥락에 걸친 활동에 특히 초점을 맞추고 있기 때문에 이 구분은 중요합니다.
교차 맥락 행태 광고와 맥락 광고 비교
| 교차 맥락 행태 광고 | 맥락 광고 |
|---|---|
| 서로 다른 맥락에 걸친 활동에 관한 정보를 이용합니다 | 현재 페이지나 환경의 맥락을 이용합니다 |
| 서드파티 광고 기술이 관여할 수 있습니다 | 교차 사이트 행태 프로필 없이도 작동할 수 있습니다 |
| 다른 기업이나 서비스에서 얻은 개인정보가 관여할 수 있습니다 | 페이지 콘텐츠를 기준으로 맞춤 노출할 수 있습니다 |
| CCPA의 판매·공유 옵트아웃 권리와 관련됩니다 | 자동으로 CCBA가 되지는 않습니다 |
| 리타기팅 및 잠재고객 타기팅과 관련되는 경우가 많습니다 | 일반적으로 콘텐츠 기반 광고와 관련됩니다 |
동일한 광고 캠페인에도 여러 기술이 관여할 수 있으므로, 기업은 광고 전략 전체를 하나의 이름표로 분류하기보다 그 기반이 되는 데이터 흐름을 평가해야 합니다.
소비자가 거부하면 기업은 무엇을 해야 하나요?
소비자가 해당하는 판매나 공유를 거부하면, 기업은 그 프라이버시 설정이 기술적으로 집행되도록 보장해야 합니다.
실무적인 처리 흐름은 다음과 같습니다.
접수
옵트아웃 요구를 접수합니다.
감지
해당하는 GPC나 그 밖의 옵트아웃 의사 신호를 감지합니다.
기록
프라이버시 설정을 기록합니다.
갱신
소비자의 해당 프라이버시 상태를 갱신합니다.
차단
관련 데이터 공유를 막습니다.
제한
옵트아웃의 영향을 받는 광고 기술을 제한합니다.
전파
관련 시스템과 공급업체에 그 설정을 전파합니다.
증적
그 설정과 집행에 대한 증적을 보관합니다.
테스트
구현을 정기적으로 테스트합니다.
중요한 점은 옵트아웃이 프라이버시 설정 페이지의 겉모습만 바꾸는 것이 아니라 그 기반이 되는 데이터 흐름에 영향을 주어야 한다는 것입니다.
옵트아웃 이후에도 추적이 계속되면 어떻게 되나요?
소비자가 옵트아웃을 행사한 뒤에도 웹사이트가 해당하는 개인정보를 광고 기술에 계속 전송한다면, 소비자가 표명한 프라이버시 의사와 웹사이트의 기술적 동작 사이에 괴리가 생길 수 있습니다.
예를 들어 웹사이트가 다음과 같이 동작할 수 있습니다.
- "Do Not Sell or Share" 링크를 표시합니다.
- 소비자의 옵트아웃을 접수합니다.
- 그 설정을 데이터베이스에 저장합니다.
- 그럼에도 광고 픽셀은 계속 실행합니다.
그러한 구현은 소비자의 선택을 실질적으로 집행하지 못할 수 있습니다.
CCPA 체계는 기업이 해당하는 소비자의 프라이버시 권리를 존중하는 것을 중요하게 보고 있으며, 이 때문에 기술적 집행은 프라이버시 프로그램의 핵심적인 부분이 됩니다.
기업은 교차 맥락 행태 광고를 어떻게 탐지할 수 있나요?
기업은 자사의 웹사이트와 애플리케이션에서 실행되는 기술을 파악하는 데서 시작할 수 있습니다.
프라이버시 기술 목록에서는 다음을 살펴보아야 합니다.
- 쿠키
- 스크립트
- 픽셀
- SDK
- 네트워크 요청
- 서드파티 도메인
- 광고 플랫폼
- 데이터 공유 대상
- 제3자에게 전달되는 식별자
다음 단계는 다음을 판단하는 것입니다.
- 어떤 데이터가 수집되는가?
- 누가 그 데이터를 제공받는가?
- 왜 제공받는가?
- 광고에 이용되는가?
- 그 활동이 여러 기업, 웹사이트, 앱 또는 서비스에 걸쳐 있는가?
- 소비자가 거부하면 어떻게 되는가?
자동화된 웹사이트 스캔은 예상하지 못한 광고 기술과 사이트 추적 환경의 변화를 찾아내는 데 도움이 됩니다.
ConsentX가 지원하는 교차 맥락 행태 광고 대응
ConsentX는 조직이 광고 및 데이터 공유 흐름에 관여할 수 있는 추적 기술을 파악하고 통제하도록 돕습니다.
관련 기능에는 다음이 포함됩니다.
트래커 및 쿠키 탐지
서드파티 기술 탐지
Global Privacy Control 지원
프라이버시 설정 관리
옵트아웃 집행
사전 스크립트 차단
동의 및 프라이버시 기록
감사 증적
현재 ConsentX 용어집 페이지는 교차 맥락 광고와 관련된 트래커를 탐지하고, GPC를 존중하며, 위변조를 감지할 수 있는 옵트아웃 기록을 유지하는 데 플랫폼의 초점을 맞추고 있습니다.
목표는 소비자의 프라이버시 선택을 웹사이트의 실제 기술적 동작과 연결하는 것입니다.
교차 맥락 행태 광고와 ConsentX
프라이버시 설정은 그 기반이 되는 기술이 이를 존중할 때에만 의미가 있습니다.
ConsentX는 다음과 같은 흐름을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.
- 소비자 설정
- 프라이버시 상태
- 트래커 통제
- 공급업체 집행
- 감사 증적
이는 웹사이트에 프라이버시 링크를 하나 넣는 것보다 더 견고한 구현입니다.
CCPA 활용 사례에서 중요한 목표는 해당하는 판매·공유 옵트아웃이 교차 맥락 행태 광고에 관여하는 기술과 제3자에게 반영되도록 하는 것입니다.
교차 맥락 행태 광고는 위법한가요?
아닙니다.
교차 맥락 행태 광고가 자동으로 위법한 것은 아닙니다.
CCPA는 교차 맥락 행태 광고를 위한 공유를 거부할 권리를 포함해 개인정보의 수집·판매·공유에 관한 구체적인 소비자의 권리와 기업의 의무를 정하고 있습니다.
규정 준수의 관건은 기업의 관행이 적용되는 법적 요건을 충족하는지, 그리고 소비자의 프라이버시 선택이 제대로 존중되는지입니다.
따라서 기업은 CCBA를 본질적으로 금지된 것으로 취급해서는 안 됩니다.
그 대신 다음을 파악해야 합니다.
- 어떤 정보가 수집되는지.
- 그 정보가 어떻게 이용되는지.
- 어떤 당사자가 이를 제공받는지.
- 그 활동이 판매나 공유에 해당하는지.
- 어떤 소비자의 권리가 적용되는지.
- 옵트아웃 요구가 어떻게 구현되는지.
- 해당하는 프라이버시 신호가 존중되는지.
교차 맥락 행태 광고는 캘리포니아 밖에서도 적용되나요?
이 용어는 구체적인 법률상 정의를 두고 있는 캘리포니아 CCPA/CPRA 체계와 가장 밀접하게 연관되어 있습니다.
다른 미국 주 프라이버시 법은 타깃 광고와 같은 관련 개념을 사용하며 소비자에게 유사한 옵트아웃 권리를 부여할 수 있습니다.
다만 그 정의와 요건이 반드시 동일하지는 않습니다.
따라서 여러 미국 주에 걸쳐 사업을 운영하는 기업은 CCPA의 CCBA 구현이 다른 모든 주 프라이버시 법을 자동으로 충족한다고 가정해서는 안 됩니다.
교차 맥락 행태 광고와 그 밖의 미국 프라이버시 법
여러 미국 주 프라이버시 체계가 타깃 광고 또는 행태 광고를 다루고 있습니다.
사용하는 용어는 다를 수 있습니다.
- 캘리포니아: 교차 맥락 행태 광고
- 버지니아: 타깃 광고
- 콜로라도: 타깃 광고
- 코네티컷: 타깃 광고
- 그 밖의 주에서는 유사하거나 관련된 용어를 사용할 수 있습니다
법적 정의와 구현 요건은 관할권에 따라 다를 수 있습니다.
따라서 여러 주를 아우르는 프라이버시 플랫폼은 모든 방문자에게 하나의 프라이버시 설정을 일괄 적용하기보다 관할권을 인식하는 규칙을 사용해야 합니다.
교차 맥락 행태 광고 준수 체크리스트
실무적인 준수 점검에는 다음이 포함되어야 합니다.
- 광고 및 리타기팅 기술을 파악합니다.
- 소비자 정보를 제공받는 제3자를 파악합니다.
- 쿠키, 픽셀, 스크립트, SDK를 매핑합니다.
- 개인정보가 교차 맥락 행태 광고에 이용되는지 판단합니다.
- 그 활동이 CCPA상의 "공유"에 해당하는지 판단합니다.
- 요구되는 옵트아웃 수단을 제공합니다.
- 해당하는 Global Privacy Control 신호를 지원합니다.
- 옵트아웃 이후 해당하는 공유를 중단합니다.
- 프라이버시 설정을 관련 시스템에 전파합니다.
- 광고 공급업체와 계약을 점검합니다.
- 옵트아웃 이후의 추적 동작을 테스트합니다.
- 프라이버시 설정에 대한 증적을 유지합니다.
- 광고 기술이 변경되면 웹사이트를 다시 스캔합니다.
- 다른 주와 관할권의 요건을 평가합니다.
핵심 요약
교차 맥락 행태 광고(CCBA)는 서로 다른 기업, 웹사이트, 애플리케이션 또는 서비스에 걸친 소비자의 활동에서 얻은 개인정보를 이용해 맞춤 노출하는 광고입니다.
가장 중요한 내용은 다음과 같습니다.
- CCBA는 CCPA에서 구체적인 정의를 가집니다.
- 이는 서드파티 광고 및 교차 사이트 데이터 이용과 밀접하게 관련됩니다.
- 리타기팅은 사실관계에 따라 CCBA에 해당할 수 있습니다.
- 맥락 광고는 교차 맥락 행태 정보가 아니라 현재 환경의 콘텐츠에 의존할 수 있다는 점에서 다릅니다.
- CCPA의 소비자는 CCBA를 위한 개인정보 공유를 거부할 권리를 갖습니다.
- Global Privacy Control은 옵트아웃 의사를 전달하는 중요한 수단입니다.
- 기업은 해당하는 옵트아웃을 기술적으로 집행해야 합니다.
- 광고 공급업체와 제3자 관계는 신중하게 점검해야 합니다.
- CCBA가 자동으로 위법한 것은 아니지만, 적용되는 CCPA 요건은 충족해야 합니다.
- 프라이버시 설정은 사용자 인터페이스만이 아니라 그 기반이 되는 데이터 흐름에 영향을 주어야 합니다.
광고 프라이버시 설정을 실제로 집행되게 만드세요
관련 용어
CPRA로 개정된 캘리포니아주의 포괄적인 소비자 프라이버시 법률입니다.
소비자의 프라이버시 의사를 전달하는 브라우저 또는 사용자 에이전트 신호입니다.
소비자가 개인정보의 해당하는 판매나 공유를 거부할 수 있도록 하는 CCPA의 프라이버시 선택 수단입니다.
소비자의 활동이나 관심사에 관한 정보를 바탕으로 한 광고를 가리키기 위해 여러 미국 주 프라이버시 법이 사용하는 더 넓은 용어입니다.
동의가 필요한 경우 쿠키와 트래커에 대한 허락을 받고 관리하는 수단입니다.
웹사이트 전반에서 동의와 프라이버시 설정을 관리하는 데 사용하는 기술입니다.
필요한 동의를 받기 전까지 해당하는 필수가 아닌 처리가 이루어지지 않도록 하는 것을 말합니다.
이전 상호작용을 바탕으로 이용자에게 광고를 맞춤 노출하는 것으로, 경우에 따라 교차 맥락 행태 광고에 해당할 수 있습니다.
이용자가 자신의 프라이버시 선택을 확인하고 변경할 수 있는 인터페이스입니다.