Что такое кросс-контекстная поведенческая реклама?
Также известна как: CCBA, кросс-контекстная поведенческая реклама, межсайтовая поведенческая реклама, поведенческая реклама
В рамках California Consumer Privacy Act (CCPA) кросс-контекстная поведенческая реклама определена конкретно: это реклама, таргетированная с использованием персональных данных, полученных из активности потребителя в компаниях, на сайтах с отдельными брендами, в приложениях или сервисах, отличных от компании или сервиса, с которыми потребитель взаимодействует намеренно.
Эта концепция важна потому, что CCPA даёт потребителям право отказаться от передачи их персональных данных для кросс-контекстной поведенческой рекламы. Поэтому компании, подпадающие под CCPA, должны обеспечить, чтобы применимые решения об отказе и сигналы отказа действительно соблюдались их рекламными технологиями и технологиями отслеживания.
Что означает кросс-контекстная поведенческая реклама?
Кросс-контекстная поведенческая реклама возникает тогда, когда информация об активности потребителя в одном контексте используется для таргетинга рекламы на этого потребителя в другом контексте.
Например:
Визит
Потребитель заходит на сайт A.
Фиксация
Технология отслеживания фиксирует информацию об активности потребителя.
Передача
Информация становится доступна рекламной или технологической компании.
Переход
Позже потребитель заходит на сайт B.
Таргетинг
Реклама таргетируется на основе информации, связанной с активностью потребителя в этих разных контекстах.
Важный элемент здесь — именно кросс-контекстное использование информации для таргетинга рекламы.
Поэтому это понятие шире, чем просто показ персонализированной рекламы на основе активности, происходящей полностью в пределах одного сайта.
Что является примером кросс-контекстной поведенческой рекламы?
Представьте, что потребитель заходит в интернет-магазин мебели и просматривает несколько диванов.
Сторонняя рекламная технология фиксирует информацию об этой активности.
Позже потребитель заходит на другой сайт и видит рекламу того же магазина мебели или связанных товаров.
Если реклама таргетируется с использованием персональных данных потребителя, полученных из его активности в разных компаниях, на сайтах, в приложениях или сервисах, такая деятельность может подпадать под определение кросс-контекстной поведенческой рекламы в CCPA.
Точная правовая квалификация конкретной рекламной практики зависит от обстоятельств и применимого права.
Почему кросс-контекстная поведенческая реклама важна в рамках CCPA?
Кросс-контекстная поведенческая реклама особенно важна в рамках CCPA, потому что потребители из Калифорнии имеют право отказаться от передачи их персональных данных для кросс-контекстной поведенческой рекламы.
Для компаний это означает, что соблюдение требований приватности не может ограничиваться публикацией политики приватности.
Если потребитель отказывается, организации нужно обеспечить, чтобы соответствующее предпочтение было донесено до технологий, участвующих в рекламе и передаче данных, и соблюдалось ими.
К таким технологиям могут относиться:
- Рекламные пиксели
- Скрипты ретаргетинга
- Сторонние cookie
- Рекламные SDK
- Пиксели социальных сетей
- Теги конверсий и аудиторий
- Интеграции клиентских данных
- Платформы ad-tech
- Межсайтовые идентификаторы
Что означает «передача» для кросс-контекстной поведенческой рекламы?
В рамках CCPA у передачи есть особое установленное законом значение, особенно актуальное для кросс-контекстной поведенческой рекламы.
Эта концепция охватывает сообщение персональных данных потребителя третьему лицу для кросс-контекстной поведенческой рекламы.
Именно поэтому у компании могут возникнуть обязанности по CCPA даже тогда, когда она не считает свою рекламную деятельность традиционной «продажей» персональных данных.
CCPA отдельно даёт потребителям право отказаться от продажи персональных данных и право отказаться от передачи персональных данных для кросс-контекстной поведенческой рекламы.
Кросс-контекстная поведенческая реклама — это то же самое, что продажа персональных данных?
Нет.
Продажа и передача — самостоятельные понятия в рамках CCPA.
У компании может возникнуть обязанность соблюсти отказ потребителя даже тогда, когда соответствующая деятельность квалифицируется как передача для кросс-контекстной поведенческой рекламы, а не как продажа.
Это различие особенно важно для цифровой рекламы, поскольку персональные данные могут передаваться рекламным платформам или становиться им доступными без того, чтобы деньги напрямую переходили между сторонами.
Поэтому при оценке соблюдения CCPA компаниям следует анализировать как продажу, так и передачу данных.
Кросс-контекстная поведенческая реклама и cookie
Cookie — одна из технологий, которые могут обеспечивать кросс-контекстную поведенческую рекламу, но CCBA не ограничивается cookie.
К другим технологиям могут относиться:
- Пиксели
- JavaScript-теги
- SDK
- Локальное хранилище
- Рекламные идентификаторы
- Идентификаторы устройств
- Серверное отслеживание
- Технологии сопоставления идентичности
- Другие механизмы отслеживания
Юридический вопрос состоит не просто в том:
«Является ли это cookie?»
Более полезный вопрос звучит так:
«Какие персональные данные собирает эта технология, куда они попадают и как используются для рекламы?»
Именно поэтому сайтам следует сохранять понимание того, какие скрипты и сторонние технологии реально работают на их ресурсах.
Требует ли кросс-контекстная поведенческая реклама согласия?
В рамках CCPA ключевым инструментом контроля для потребителя, как правило, является право отказаться от продажи или передачи данных, а не требование в стиле GDPR получать предварительное согласие на каждый случай таргетированной рекламы.
Это различие имеет значение.
Поэтому реализация требований CCPA может предполагать необходимость:
- Определить решение потребителя об отказе.
- Обнаружить применимые сигналы предпочтения об отказе.
- Прекратить соответствующую передачу данных.
- Не допустить получения рекламными технологиями информации, охватываемой отказом.
- Последовательно применять предпочтение во всех релевантных системах.
Другие законы о приватности могут устанавливать иные требования.
Например, у сайта, обслуживающего пользователей из ЕС, могут быть отдельные обязанности по GDPR и правовой базе ePrivacy.
Что такое Global Privacy Control (GPC)?
Global Privacy Control (GPC) — это сигнал приватности браузера или пользовательского агента, который сообщает о предпочтении потребителя об отказе.
В рамках CCPA подходящие сигналы предпочтения об отказе позволяют потребителям реализовать своё право отказаться от продажи или передачи их персональных данных.
Действующие подзаконные акты к CCPA содержат подробные примеры того, как компаниям следует обрабатывать сигналы предпочтения об отказе, включая ситуации с браузерами, аккаунтами и разными устройствами.
Это делает GPC важным техническим компонентом соблюдения требований приватности по CCPA.
Как GPC влияет на кросс-контекстную поведенческую рекламу?
Когда подпадающая под закон компания получает действительный сигнал предпочтения об отказе, ей может потребоваться прекратить соответствующую продажу или передачу персональных данных для кросс-контекстной поведенческой рекламы.
Например, действующие подзаконные акты к CCPA описывают ситуации, в которых компания, получившая сигнал об отказе, должна прекратить продажу или передачу информации, связанной с идентификатором браузера потребителя, для кросс-контекстной поведенческой рекламы.
Реализация может стать сложнее, если компания также знает потребителя через аккаунт или иной идентификатор.
Именно поэтому поддержку GPC следует внедрять как реальный инструмент контроля приватности, а не воспринимать как декоративную функцию браузера.
Кросс-контекстная поведенческая реклама и третьи лица
Третьи лица играют важную роль во многих рекламных экосистемах.
Компания может использовать сторонние рекламные платформы, чтобы:
- Формировать или активировать аудитории
- Показывать таргетированную рекламу
- Измерять эффективность кампаний
- Проводить ретаргетинг посетителей сайта
- Создавать рекламные профили
- Сопоставлять идентификаторы
- Показывать персонализированную рекламу
По подзаконным актам к CCPA поставщик услуг или подрядчик не может заключить с компанией договор о предоставлении кросс-контекстной поведенческой рекламы. Сторона, оказывающая такие услуги, рассматривается применительно к этой деятельности как третье лицо, а не как поставщик услуг или подрядчик для услуги CCBA.
Это различие имеет значение, когда компании оценивают своих рекламных поставщиков и договорённости о передаче данных.
Кросс-контекстная поведенческая реклама и реклама на основе собственных данных
Реклама на основе собственных данных
Реклама на основе собственных данных, как правило, предполагает использование информации в рамках собственных отношений или контекста самой компании.
Например:
Интернет-магазин рекомендует товары на основе товаров, которые покупатель ранее просматривал на сайте этого же магазина.
Кросс-контекстная поведенческая реклама
Кросс-контекстная поведенческая реклама предполагает использование для таргетинга рекламы персональных данных, полученных из активности в разных компаниях, на сайтах, в приложениях или сервисах.
Например:
Рекламная платформа использует информацию об активности потребителя на одном сайте, чтобы таргетировать на этого потребителя рекламу на другом сайте.
Это различие важно, потому что установленное CCPA определение прямо сосредоточено на активности в разных контекстах.
Кросс-контекстная поведенческая реклама и контекстная реклама
| Кросс-контекстная поведенческая реклама | Контекстная реклама |
|---|---|
| Использует информацию об активности в разных контекстах | Использует контекст текущей страницы или среды |
| Может задействовать стороннюю рекламную технологию | Может работать без межсайтовых поведенческих профилей |
| Может задействовать персональные данные, полученные от других компаний или сервисов | Может таргетировать по содержанию страницы |
| Имеет значение для прав на отказ от продажи или передачи данных по CCPA | Не является автоматически CCBA |
| Часто связана с ретаргетингом и таргетингом на аудитории | Обычно связана с рекламой на основе контента |
Одна и та же рекламная кампания может задействовать несколько технологий, поэтому компаниям следует оценивать лежащие в её основе потоки данных, а не присваивать всей рекламной стратегии один общий ярлык.
Что делать компаниям, если потребитель отказался?
Когда потребитель отказывается от применимой продажи или передачи данных, компаниям следует обеспечить техническое исполнение этого предпочтения в сфере приватности.
Практический процесс выглядит так:
Получить
Получить запрос об отказе.
Обнаружить
Обнаружить применимые сигналы GPC или иные сигналы предпочтения об отказе.
Зафиксировать
Зафиксировать предпочтение в сфере приватности.
Обновить
Обновить применимый статус приватности потребителя.
Не допустить
Не допустить соответствующую передачу данных.
Ограничить
Ограничить рекламные технологии, затронутые отказом.
Распространить
Распространить предпочтение на релевантные системы и на поставщиков.
Доказательства
Хранить доказательства предпочтения и его исполнения.
Проверять
Регулярно проверять реализацию.
Важно то, что отказ должен влиять на лежащий в основе поток данных, а не просто менять внешний вид страницы настроек приватности.
Что происходит, если отслеживание продолжается после отказа?
Если сайт продолжает отправлять соответствующие персональные данные рекламным технологиям после того, как потребитель реализовал свой отказ, может возникнуть разрыв между заявленным предпочтением потребителя в сфере приватности и техническим поведением сайта.
Например, сайт может:
- Показывать ссылку «Do Not Sell or Share».
- Получать отказ потребителя.
- Сохранять предпочтение в базе данных.
- Несмотря на это, продолжать запускать рекламные пиксели.
Такая реализация может не обеспечивать осмысленного исполнения выбора потребителя.
Правовая база CCPA придаёт большое значение соблюдению компаниями применимых прав потребителей в сфере приватности, что делает техническое исполнение критически важной частью программы приватности.
Как компаниям обнаружить кросс-контекстную поведенческую рекламу?
Компании могут начать с выявления технологий, работающих на их сайтах и в приложениях.
Инвентаризация технологий с точки зрения приватности должна охватывать:
- Cookie
- Скрипты
- Пиксели
- SDK
- Сетевые запросы
- Сторонние домены
- Рекламные платформы
- Получателей передаваемых данных
- Идентификаторы, передаваемые третьим лицам
Следующий шаг — определить:
- Какие данные собираются?
- Кто их получает?
- Зачем они получены?
- Используются ли они для рекламы?
- Задействованы ли в этой деятельности несколько компаний, сайтов, приложений или сервисов?
- Что происходит, когда потребитель отказывается?
Автоматическое сканирование сайта помогает выявить неожиданные рекламные технологии и изменения в среде отслеживания на сайте.
Как ConsentX помогает с кросс-контекстной поведенческой рекламой
ConsentX помогает организациям выявлять и контролировать технологии отслеживания, которые могут участвовать в рекламных процессах и процессах передачи данных.
К релевантным возможностям относятся:
Обнаружение трекеров и cookie
Выявление сторонних технологий
Поддержка Global Privacy Control
Управление предпочтениями в сфере приватности
Исполнение отказов
Предварительная блокировка скриптов
Записи о согласии и приватности
Доказательства для аудита
Текущая страница глоссария ConsentX прямо позиционирует платформу как средство обнаружения трекеров, связанных с кросс-контекстной рекламой, соблюдения GPC и ведения защищённых от подделки записей об отказах.
Цель — связать выбор потребителя в сфере приватности с фактическим техническим поведением сайта.
Кросс-контекстная поведенческая реклама и ConsentX
Предпочтение в сфере приватности полезно лишь тогда, когда лежащие в основе технологии его соблюдают.
ConsentX помогает выстроить процесс, в котором есть:
- Предпочтение потребителя
- Статус приватности
- Контроль трекеров
- Исполнение поставщиками
- Доказательства для аудита
Это даёт более надёжную реализацию, чем простое размещение ссылки о приватности на сайте.
Для сценариев CCPA задача состоит в том, чтобы применимые отказы от продажи или передачи данных отражались в технологиях и у третьих лиц, участвующих в кросс-контекстной поведенческой рекламе.
Является ли кросс-контекстная поведенческая реклама незаконной?
Нет.
Кросс-контекстная поведенческая реклама не является автоматически незаконной.
CCPA устанавливает конкретные права потребителей и обязанности, касающиеся сбора, продажи и передачи персональных данных, включая право отказаться от передачи данных для кросс-контекстной поведенческой рекламы.
Вопрос соответствия состоит в том, отвечают ли практики компании применимым правовым требованиям и надлежащим ли образом соблюдается выбор потребителей в сфере приватности.
Поэтому компании не следует считать CCBA чем-то изначально запрещённым.
Вместо этого ей следует понимать:
- Какая информация собирается.
- Как она используется.
- Какие стороны её получают.
- Является ли эта деятельность продажей или передачей данных.
- Какие права потребителей применимы.
- Как реализуются запросы об отказе.
- Соблюдаются ли применимые сигналы приватности.
Применяется ли кросс-контекстная поведенческая реклама за пределами Калифорнии?
Этот термин наиболее тесно связан с калифорнийской правовой базой CCPA/CPRA, где у него есть особое установленное законом определение.
В других законах штатов США о приватности используются смежные концепции, например таргетированная реклама, и они могут давать потребителям похожие права на отказ.
Однако определения и требования не обязательно идентичны.
Поэтому компаниям, работающим в нескольких штатах США, не следует исходить из того, что реализация требований CCPA к CCBA автоматически удовлетворяет любому другому закону штата о приватности.
Кросс-контекстная поведенческая реклама и другие законы США о приватности
Несколько правовых баз штатов США в сфере приватности регулируют таргетированную или поведенческую рекламу.
Терминология может различаться:
- Калифорния: кросс-контекстная поведенческая реклама
- Виргиния: таргетированная реклама
- Колорадо: таргетированная реклама
- Коннектикут: таргетированная реклама
- В других штатах может использоваться похожая или смежная терминология
Правовые определения и требования к реализации могут различаться в зависимости от юрисдикции.
Поэтому мультиюрисдикционной платформе приватности следует использовать правила с учётом юрисдикции, а не применять одно универсальное предпочтение в сфере приватности ко всем посетителям.
Чек-лист соответствия для кросс-контекстной поведенческой рекламы
Практическая проверка соответствия должна включать:
- Выявите рекламные технологии и технологии ретаргетинга.
- Выявите третьих лиц, получающих информацию о потребителях.
- Составьте карту cookie, пикселей, скриптов и SDK.
- Определите, используются ли персональные данные для кросс-контекстной поведенческой рекламы.
- Определите, представляет ли эта деятельность «передачу» по CCPA.
- Предоставьте необходимый механизм отказа.
- Поддерживайте применимые сигналы Global Privacy Control.
- Прекращайте соответствующую передачу данных после отказа.
- Распространяйте предпочтения в сфере приватности на релевантные системы.
- Проверьте рекламных поставщиков и договоры с ними.
- Проверяйте поведение отслеживания после отказа.
- Ведите доказательства предпочтений в сфере приватности.
- Повторно сканируйте сайт при изменении рекламных технологий.
- Оцените требования в других штатах и юрисдикциях.
CCBA: главное
Кросс-контекстная поведенческая реклама (CCBA) — это реклама, таргетированная с использованием персональных данных, полученных из активности потребителя в разных компаниях, на сайтах, в приложениях или сервисах.
Ключевые моменты:
- У CCBA есть особое определение в CCPA.
- Она тесно связана со сторонней рекламой и межсайтовым использованием данных.
- Ретаргетинг может квалифицироваться как CCBA — в зависимости от обстоятельств.
- Контекстная реклама отличается, потому что может опираться на содержание текущей среды, а не на кросс-контекстную поведенческую информацию.
- Потребители по CCPA имеют право отказаться от передачи их персональных данных для CCBA.
- Global Privacy Control — важный механизм для сообщения предпочтений об отказе.
- Компаниям необходимо технически исполнять применимые отказы.
- Рекламных поставщиков и отношения с третьими лицами следует внимательно проверять.
- CCBA не является автоматически незаконной, но применимые требования CCPA должны быть выполнены.
- Предпочтение в сфере приватности должно влиять на лежащий в основе поток данных, а не только на пользовательский интерфейс.
Сделайте рекламные настройки приватности исполнимыми
Соблюдение требований к кросс-контекстной поведенческой рекламе — это не просто добавление ссылки «Do Not Sell or Share». Компаниям нужно понимать, какие технологии собирают персональные данные, какие третьи лица их получают и что происходит после того, как потребитель отказался. ConsentX помогает организациям обнаруживать технологии отслеживания, соблюдать применимые сигналы приватности и превращать выбор потребителей в сфере приватности в исполнимые и проверяемые средства контроля. Сделайте настройки приватности вашего сайта технически исполнимыми вместе с ConsentX.
Связанные термины
Комплексный закон Калифорнии о приватности потребителей с изменениями, внесёнными CPRA.
Сигнал браузера или пользовательского агента, который сообщает о предпочтении потребителя в сфере приватности.
Предусмотренный CCPA выбор в сфере приватности, позволяющий потребителям отказаться от применимой продажи или передачи персональных данных.
Более широкий термин, используемый в нескольких законах штатов США о приватности для рекламы, основанной на информации о деятельности или интересах потребителя.
Механизм получения разрешения на cookie и трекеры и управления им в тех случаях, когда согласие требуется.
Технология, используемая для управления согласием и настройками приватности на сайтах.
Практика недопущения соответствующей необязательной обработки до получения необходимого согласия.
Реклама, таргетированная на пользователей на основе предыдущих взаимодействий, которая в отдельных обстоятельствах может представлять собой кросс-контекстную поведенческую рекламу.
Интерфейс, в котором пользователи могут просмотреть и изменить свой выбор в сфере приватности.