Qu'est-ce que la publicité comportementale intercontextuelle ?
Également appelée : CCBA, publicité comportementale intercontextuelle, publicité comportementale intersites, publicité comportementale
Au titre du California Consumer Privacy Act (CCPA), la publicité comportementale intercontextuelle est définie de manière spécifique comme la publicité ciblée à l'aide d'informations personnelles obtenues à partir de l'activité d'un consommateur auprès d'entreprises, de sites web, d'applications ou de services identifiés sous une marque distincte, autres que l'entreprise ou le service avec lequel le consommateur interagit intentionnellement.
Cette notion est importante parce que le CCPA donne aux consommateurs le droit de s'opposer au partage de leurs informations personnelles à des fins de publicité comportementale intercontextuelle. Les entreprises soumises au CCPA doivent donc veiller à ce que les choix et les signaux d'opposition applicables soient réellement respectés par leurs technologies publicitaires et de traçage.
Que signifie la publicité comportementale intercontextuelle ?
Il y a publicité comportementale intercontextuelle lorsque des informations relatives à l'activité d'un consommateur dans un contexte sont utilisées pour lui adresser de la publicité ciblée dans un autre contexte.
Par exemple :
Visiter
Un consommateur visite le site web A.
Enregistrer
Une technologie de traçage enregistre des informations sur l'activité du consommateur.
Partager
Les informations sont mises à la disposition d'une entreprise publicitaire ou technologique.
Poursuivre
Le consommateur visite ensuite le site web B.
Cibler
La publicité est ciblée à partir d'informations associées à l'activité du consommateur dans ces différents contextes.
L'élément déterminant est l'utilisation intercontextuelle des informations à des fins de ciblage publicitaire.
La notion est donc plus large que le simple affichage d'une publicité personnalisée fondée sur une activité se déroulant entièrement au sein d'un seul site web.
Quel est un exemple de publicité comportementale intercontextuelle ?
Imaginons qu'un consommateur visite un site de vente de meubles en ligne et consulte plusieurs canapés.
Une technologie publicitaire tierce enregistre des informations sur cette activité.
Plus tard, le consommateur visite un autre site web et y voit des publicités pour le même vendeur de meubles ou pour des produits associés.
Si la publicité est ciblée à l'aide des informations personnelles du consommateur obtenues à partir de son activité auprès de différentes entreprises, sur différents sites web, applications ou services, cette activité peut relever de la définition de la publicité comportementale intercontextuelle donnée par le CCPA.
La qualification juridique exacte d'une pratique publicitaire donnée dépend des faits et de la loi applicable.
Pourquoi la publicité comportementale intercontextuelle est-elle importante au titre du CCPA ?
La publicité comportementale intercontextuelle revêt une importance particulière au titre du CCPA parce que les consommateurs californiens ont le droit de s'opposer au partage de leurs informations personnelles à des fins de publicité comportementale intercontextuelle.
Pour les entreprises, cela signifie que la conformité en matière de vie privée ne peut pas s'arrêter à la publication d'une politique de confidentialité.
Si un consommateur s'oppose, l'organisation doit veiller à ce que la préférence applicable soit communiquée aux technologies impliquées dans la publicité et le partage de données, et respectée par celles-ci.
Ces technologies peuvent comprendre :
- Les pixels publicitaires
- Les scripts de reciblage
- Les cookies tiers
- Les SDK publicitaires
- Les pixels de réseaux sociaux
- Les balises de conversion et d'audience
- Les intégrations de données clients
- Les plateformes ad-tech
- Les identifiants intersites
Que signifie le « partage » pour la publicité comportementale intercontextuelle ?
Au titre du CCPA, le partage a un sens légal spécifique qui est particulièrement pertinent pour la publicité comportementale intercontextuelle.
Cette notion couvre la communication des informations personnelles d'un consommateur à un tiers à des fins de publicité comportementale intercontextuelle.
C'est pourquoi une entreprise peut avoir des obligations au titre du CCPA même lorsqu'elle ne considère pas son activité publicitaire comme une « vente » traditionnelle d'informations personnelles.
Le CCPA confère séparément aux consommateurs le droit de s'opposer à la vente d'informations personnelles et le droit de s'opposer au partage d'informations personnelles à des fins de publicité comportementale intercontextuelle.
La publicité comportementale intercontextuelle équivaut-elle à vendre des informations personnelles ?
Non.
La vente et le partage sont deux notions distinctes au titre du CCPA.
Une entreprise peut être tenue de respecter l'opposition d'un consommateur même lorsque l'activité concernée est qualifiée de partage à des fins de publicité comportementale intercontextuelle plutôt que de vente.
Cette distinction est particulièrement importante pour la publicité numérique, car des informations personnelles peuvent être transférées ou mises à la disposition de plateformes publicitaires sans qu'aucune somme d'argent ne soit directement échangée entre les parties.
Les entreprises doivent donc évaluer à la fois leurs activités de vente et de partage lorsqu'elles apprécient leur conformité au CCPA.
Publicité comportementale intercontextuelle et cookies
Les cookies sont l'une des technologies susceptibles de faciliter la publicité comportementale intercontextuelle, mais la CCBA ne se limite pas aux cookies.
D'autres technologies peuvent être concernées :
- Les pixels
- Les balises JavaScript
- Les SDK
- Le stockage local
- Les identifiants publicitaires
- Les identifiants d'appareil
- Le traçage côté serveur
- Les technologies de résolution d'identité
- D'autres mécanismes de traçage
La question juridique n'est pas simplement :
« S'agit-il d'un cookie ? »
La question la plus utile est :
« Quelles informations personnelles cette technologie collecte-t-elle, où vont-elles et comment sont-elles utilisées à des fins publicitaires ? »
C'est pourquoi les sites web doivent conserver une visibilité sur les scripts et les technologies tierces réellement présents sur leurs propriétés numériques.
La publicité comportementale intercontextuelle exige-t-elle un consentement ?
Au titre du CCPA, le contrôle principal du consommateur est généralement le droit de s'opposer à la vente ou au partage, plutôt qu'une obligation de type GDPR d'obtenir un consentement préalable pour chaque instance de publicité ciblée.
Cette distinction est importante.
Une mise en œuvre CCPA peut donc devoir :
- Détecter le choix d'opposition du consommateur.
- Détecter les signaux de préférence d'opposition applicables.
- Arrêter le partage concerné.
- Empêcher les technologies publicitaires de recevoir les informations couvertes par l'opposition.
- Appliquer la préférence de manière cohérente dans l'ensemble des systèmes concernés.
D'autres lois relatives à la vie privée peuvent imposer des exigences différentes.
Par exemple, un site web s'adressant à des utilisateurs de l'UE peut être soumis à des obligations distinctes au titre du GDPR et du cadre ePrivacy.
Qu'est-ce que le Global Privacy Control (GPC) ?
Le Global Privacy Control (GPC) est un signal de confidentialité émis par le navigateur ou l'agent utilisateur qui communique la préférence d'opposition d'un consommateur.
Au titre du CCPA, les signaux de préférence d'opposition éligibles peuvent permettre aux consommateurs d'exercer leur droit de s'opposer à la vente ou au partage de leurs informations personnelles.
Les règlements CCPA en vigueur contiennent des exemples détaillés sur la manière dont les entreprises doivent traiter les signaux de préférence d'opposition, y compris dans des situations impliquant des navigateurs, des comptes et différents appareils.
Cela fait du GPC une composante technique importante de la conformité au CCPA en matière de vie privée.
Comment le GPC affecte-t-il la publicité comportementale intercontextuelle ?
Lorsqu'une entreprise concernée reçoit un signal de préférence d'opposition valide, elle peut devoir cesser la vente ou le partage applicable d'informations personnelles à des fins de publicité comportementale intercontextuelle.
Par exemple, les règlements CCPA en vigueur décrivent des situations dans lesquelles une entreprise recevant un signal d'opposition doit cesser de vendre ou de partager les informations associées à l'identifiant de navigateur du consommateur à des fins de publicité comportementale intercontextuelle.
La mise en œuvre peut devenir plus complexe lorsque l'entreprise connaît également le consommateur par l'intermédiaire d'un compte ou d'un autre identifiant.
C'est pourquoi la prise en charge du GPC doit être mise en œuvre comme un véritable contrôle de confidentialité, et non traitée comme une fonctionnalité décorative du navigateur.
Publicité comportementale intercontextuelle et tiers
Les tiers jouent un rôle important dans de nombreux écosystèmes publicitaires.
Une entreprise peut utiliser des plateformes publicitaires tierces pour :
- Constituer ou activer des audiences
- Diffuser de la publicité ciblée
- Mesurer les campagnes
- Recibler les visiteurs du site web
- Créer des profils publicitaires
- Rapprocher des identifiants
- Diffuser de la publicité personnalisée
Au titre des règlements CCPA, un prestataire de services ou un sous-traitant ne peut pas conclure de contrat avec une entreprise pour fournir de la publicité comportementale intercontextuelle. Une partie qui fournit de tels services est considérée comme un tiers pour cette activité, et non comme un prestataire de services ou un sous-traitant pour la prestation de CCBA.
Cette distinction est importante lorsque les entreprises évaluent leurs fournisseurs publicitaires et leurs accords de partage de données.
Publicité comportementale intercontextuelle et publicité propriétaire
Publicité propriétaire
La publicité propriétaire consiste généralement à utiliser des informations dans le cadre de la relation ou du contexte propre à l'entreprise.
Par exemple :
Un site de vente en ligne recommande des produits à partir de produits qu'un client a précédemment consultés sur le site de ce même vendeur.
Publicité comportementale intercontextuelle
La publicité comportementale intercontextuelle consiste à utiliser des informations personnelles obtenues à partir d'une activité auprès de différentes entreprises, sur différents sites web, applications ou services pour cibler de la publicité.
Par exemple :
Une plateforme publicitaire utilise des informations sur l'activité d'un consommateur sur un site web pour cibler ce consommateur avec de la publicité sur un autre site web.
La distinction est importante parce que la définition légale du CCPA porte spécifiquement sur l'activité exercée dans différents contextes.
Publicité comportementale intercontextuelle et publicité contextuelle
| Publicité comportementale intercontextuelle | Publicité contextuelle |
|---|---|
| Utilise des informations sur l'activité exercée dans différents contextes | Utilise le contexte de la page ou de l'environnement en cours |
| Peut faire intervenir une technologie publicitaire tierce | Peut fonctionner sans profils comportementaux intersites |
| Peut faire intervenir des informations personnelles obtenues auprès d'autres entreprises ou services | Peut cibler à partir du contenu de la page |
| Pertinente pour les droits d'opposition à la vente et au partage prévus par le CCPA | Pas automatiquement de la CCBA |
| Souvent associée au reciblage et au ciblage d'audience | Couramment associée à la publicité fondée sur le contenu |
Une même campagne publicitaire peut faire intervenir plusieurs technologies : les entreprises doivent donc évaluer les flux de données sous-jacents plutôt que de classer toute une stratégie publicitaire sous une seule étiquette.
Que doivent faire les entreprises lorsqu'un consommateur s'oppose ?
Lorsqu'un consommateur s'oppose à la vente ou au partage concerné, les entreprises doivent veiller à ce que la préférence de confidentialité soit techniquement appliquée.
Un flux de travail pratique est le suivant :
Recevoir
Recevoir la demande d'opposition.
Détecter
Détecter les signaux GPC ou les autres signaux de préférence d'opposition applicables.
Enregistrer
Enregistrer la préférence de confidentialité.
Mettre à jour
Mettre à jour l'état de confidentialité applicable du consommateur.
Empêcher
Empêcher le partage de données concerné.
Restreindre
Restreindre les technologies publicitaires visées par l'opposition.
Répercuter
Répercuter la préférence sur les systèmes et les fournisseurs concernés.
Preuve
Conserver une preuve de la préférence et de son application.
Tester
Tester régulièrement la mise en œuvre.
Le point essentiel est qu'une opposition doit agir sur le flux de données sous-jacent, et non se contenter de modifier l'apparence d'une page de paramètres de confidentialité.
Que se passe-t-il si le traçage se poursuit après une opposition ?
Si un site web continue d'envoyer les informations personnelles concernées à des technologies publicitaires après qu'un consommateur a exercé son droit d'opposition, un écart peut apparaître entre la préférence de confidentialité exprimée par le consommateur et le comportement technique du site web.
Par exemple, un site web pourrait :
- Afficher un lien « Do Not Sell or Share ».
- Recevoir l'opposition d'un consommateur.
- Enregistrer la préférence dans une base de données.
- Continuer malgré tout à déclencher des pixels publicitaires.
Une telle mise en œuvre peut ne pas appliquer véritablement le choix du consommateur.
Le cadre du CCPA accorde de l'importance au respect par les entreprises des droits applicables des consommateurs en matière de vie privée, ce qui fait de l'application technique un élément essentiel d'un programme de confidentialité.
Comment les entreprises peuvent-elles détecter la publicité comportementale intercontextuelle ?
Les entreprises peuvent commencer par identifier les technologies présentes sur leurs sites web et leurs applications.
Un inventaire des technologies de confidentialité doit examiner :
- Les cookies
- Les scripts
- Les pixels
- Les SDK
- Les requêtes réseau
- Les domaines tiers
- Les plateformes publicitaires
- Les destinations de partage de données
- Les identifiants transmis à des tiers
L'étape suivante consiste à déterminer :
- Quelles données sont collectées ?
- Qui les reçoit ?
- Pourquoi les reçoit-il ?
- Sont-elles utilisées à des fins publicitaires ?
- L'activité concerne-t-elle plusieurs entreprises, sites web, applications ou services ?
- Que se passe-t-il lorsque le consommateur s'oppose ?
L'analyse automatisée d'un site web permet de repérer les technologies publicitaires inattendues ainsi que les évolutions de l'environnement de traçage du site.
Comment ConsentX vous aide pour la publicité comportementale intercontextuelle
ConsentX aide les organisations à identifier et à maîtriser les technologies de traçage susceptibles de participer aux flux de travail publicitaires et de partage de données.
Les capacités pertinentes comprennent :
Détection des traceurs et des cookies
Détection des technologies tierces
Gestion du Global Privacy Control
Gestion des préférences de confidentialité
Application des oppositions
Blocage préalable des scripts
Enregistrements de consentement et de confidentialité
Preuves d'audit
La page de glossaire actuelle de ConsentX positionne spécifiquement la plateforme autour de la détection des traceurs associés à la publicité intercontextuelle, du respect du GPC et de la conservation d'enregistrements d'opposition infalsifiables.
L'objectif est de relier le choix de confidentialité du consommateur au comportement technique réel du site web.
Publicité comportementale intercontextuelle et ConsentX
Une préférence de confidentialité n'est utile que si les technologies sous-jacentes la respectent.
ConsentX peut aider à créer un flux de travail dans lequel :
- Préférence du consommateur
- État de confidentialité
- Contrôle des traceurs
- Application chez les fournisseurs
- Preuves d'audit
Cela constitue une mise en œuvre plus solide que le simple placement d'un lien de confidentialité sur un site web.
Pour les cas d'usage CCPA, l'objectif pertinent est de garantir que les oppositions applicables à la vente et au partage se répercutent sur les technologies et les tiers impliqués dans la publicité comportementale intercontextuelle.
La publicité comportementale intercontextuelle est-elle illégale ?
Non.
La publicité comportementale intercontextuelle n'est pas automatiquement illégale.
Le CCPA établit des droits et des obligations spécifiques concernant la collecte, la vente et le partage des informations personnelles, y compris le droit de s'opposer au partage à des fins de publicité comportementale intercontextuelle.
La question de la conformité est de savoir si les pratiques de l'entreprise satisfont aux exigences légales applicables et si les choix de confidentialité des consommateurs sont correctement respectés.
Une entreprise doit donc éviter de considérer la CCBA comme une pratique intrinsèquement interdite.
Elle doit plutôt comprendre :
- Quelles informations sont collectées.
- Comment elles sont utilisées.
- Quelles parties les reçoivent.
- Si l'activité constitue une vente ou un partage.
- Quels droits des consommateurs s'appliquent.
- Comment les demandes d'opposition sont mises en œuvre.
- Si les signaux de confidentialité applicables sont respectés.
La publicité comportementale intercontextuelle s'applique-t-elle en dehors de la Californie ?
Le terme est avant tout associé au cadre californien CCPA/CPRA, où il fait l'objet d'une définition légale spécifique.
D'autres lois de protection de la vie privée d'États américains utilisent des notions voisines telles que la publicité ciblée et peuvent conférer aux consommateurs des droits d'opposition similaires.
Les définitions et les exigences ne sont toutefois pas nécessairement identiques.
Les entreprises présentes dans plusieurs États américains doivent donc éviter de supposer qu'une mise en œuvre CCBA conforme au CCPA satisfait automatiquement à toutes les autres lois d'État en matière de vie privée.
Publicité comportementale intercontextuelle et autres lois américaines sur la vie privée
Plusieurs cadres de protection de la vie privée d'États américains encadrent la publicité ciblée ou comportementale.
La terminologie peut varier :
- Californie : publicité comportementale intercontextuelle
- Virginie : publicité ciblée
- Colorado : publicité ciblée
- Connecticut : publicité ciblée
- D'autres États peuvent employer une terminologie similaire ou voisine
Les définitions juridiques et les exigences de mise en œuvre peuvent varier d'une juridiction à l'autre.
Une plateforme de confidentialité multi-États doit donc appliquer des règles tenant compte de la juridiction, plutôt qu'une préférence de confidentialité universelle appliquée à chaque visiteur.
Liste de contrôle de conformité pour la publicité comportementale intercontextuelle
Un examen de conformité pratique doit comprendre les étapes suivantes :
- Identifiez les technologies publicitaires et de reciblage.
- Identifiez les tiers destinataires des informations des consommateurs.
- Cartographiez les cookies, pixels, scripts et SDK.
- Déterminez si des informations personnelles sont utilisées à des fins de publicité comportementale intercontextuelle.
- Déterminez si l'activité constitue un « partage » au sens du CCPA.
- Mettez en place le mécanisme d'opposition requis.
- Prenez en charge les signaux Global Privacy Control applicables.
- Arrêtez le partage concerné après une opposition.
- Répercutez les préférences de confidentialité sur les systèmes concernés.
- Passez en revue les fournisseurs publicitaires et les contrats.
- Testez le comportement du traçage après une opposition.
- Conservez des preuves des préférences de confidentialité.
- Réanalysez le site web lorsque les technologies publicitaires changent.
- Évaluez les exigences applicables dans les autres États et juridictions.
Points clés à retenir
La publicité comportementale intercontextuelle (CCBA) est la publicité ciblée à l'aide d'informations personnelles obtenues à partir de l'activité d'un consommateur auprès de différentes entreprises, sur différents sites web, applications ou services.
Les points les plus importants sont les suivants :
- La CCBA fait l'objet d'une définition spécifique au titre du CCPA.
- Elle est étroitement associée à la publicité tierce et à l'utilisation de données intersites.
- Le reciblage peut constituer de la CCBA, selon les faits.
- La publicité contextuelle est différente, car elle peut s'appuyer sur le contenu de l'environnement en cours plutôt que sur des informations comportementales intercontextuelles.
- Les consommateurs couverts par le CCPA ont le droit de s'opposer au partage de leurs informations personnelles à des fins de CCBA.
- Le Global Privacy Control est un mécanisme important pour communiquer les préférences d'opposition.
- Les entreprises doivent appliquer techniquement les oppositions concernées.
- Les fournisseurs publicitaires et les relations avec les tiers doivent être examinés avec attention.
- La CCBA n'est pas automatiquement illégale, mais les exigences applicables du CCPA doivent être satisfaites.
- Une préférence de confidentialité doit agir sur le flux de données sous-jacent, et non uniquement sur l'interface utilisateur.
Rendez les préférences de confidentialité publicitaires réellement applicables
La conformité en matière de publicité comportementale intercontextuelle ne se limite pas à ajouter un lien « Do Not Sell or Share ». Les entreprises doivent comprendre quelles technologies collectent des informations personnelles, quels tiers les reçoivent et ce qui se passe après l'opposition d'un consommateur. ConsentX aide les organisations à détecter les technologies de traçage, à respecter les signaux de confidentialité applicables et à transformer les choix de confidentialité des consommateurs en contrôles applicables et auditables. Rendez les préférences de confidentialité de votre site web techniquement applicables avec ConsentX.
Termes associés
La loi complète de la Californie en matière de vie privée des consommateurs, telle que modifiée par le CPRA.
Un signal émis par le navigateur ou l'agent utilisateur qui communique la préférence de confidentialité d'un consommateur.
Un choix de confidentialité prévu par le CCPA qui permet aux consommateurs de s'opposer à la vente ou au partage applicable de leurs informations personnelles.
Un terme plus large employé par plusieurs lois d'États américains en matière de vie privée pour désigner la publicité fondée sur des informations relatives aux activités ou aux centres d'intérêt d'un consommateur.
Un mécanisme permettant d'obtenir et de gérer l'autorisation relative aux cookies et aux traceurs lorsque le consentement est requis.
Une technologie utilisée pour gérer le consentement et les préférences de confidentialité sur l'ensemble des sites web.
La pratique consistant à empêcher les traitements non essentiels concernés tant que le consentement requis n'a pas été obtenu.
Une publicité qui cible les utilisateurs à partir de leurs interactions antérieures, ce qui peut dans certaines circonstances relever de la publicité comportementale intercontextuelle.
Une interface où les utilisateurs peuvent consulter et modifier leurs choix de confidentialité.