¿Qué es la publicidad conductual entre contextos?
También conocida como: CCBA, publicidad conductual entre contextos, publicidad conductual entre sitios, publicidad conductual
Conforme a la California Consumer Privacy Act (CCPA), la publicidad conductual entre contextos se define específicamente en torno a la publicidad dirigida utilizando información personal obtenida de la actividad de un consumidor en empresas, sitios web con marca diferenciada, aplicaciones o servicios distintos de la empresa o el servicio con el que el consumidor interactúa intencionadamente.
El concepto es importante porque la CCPA otorga a los consumidores el derecho a excluirse de la cesión de su información personal para publicidad conductual entre contextos. Por tanto, las empresas sujetas a la CCPA deben asegurarse de que sus tecnologías de publicidad y rastreo respeten realmente las opciones y señales de exclusión aplicables.
¿Qué significa la publicidad conductual entre contextos?
La publicidad conductual entre contextos se produce cuando la información sobre la actividad de un consumidor en un contexto se utiliza para dirigirle publicidad en otro contexto.
Por ejemplo:
Visitar
Un consumidor visita el sitio web A.
Registrar
Una tecnología de rastreo registra información sobre la actividad del consumidor.
Compartir
La información se pone a disposición de una empresa de publicidad o de tecnología.
Continuar
El consumidor visita después el sitio web B.
Segmentar
La publicidad se dirige a partir de la información asociada a la actividad del consumidor en esos distintos contextos.
El elemento importante es el uso de información entre contextos para dirigir la publicidad.
Por tanto, es más amplio que simplemente mostrar un anuncio personalizado a partir de una actividad que ocurre íntegramente dentro de un mismo sitio web.
¿Cuál es un ejemplo de publicidad conductual entre contextos?
Imagina que un consumidor visita una tienda de muebles en línea y mira varios sofás.
Una tecnología publicitaria de terceros registra información sobre esa actividad.
Más tarde, el consumidor visita un sitio web distinto y ve anuncios de esa misma tienda de muebles o de productos relacionados.
Si la publicidad se dirige utilizando información personal del consumidor obtenida de su actividad en distintas empresas, sitios web, aplicaciones o servicios, la actividad puede encajar en la definición de publicidad conductual entre contextos de la CCPA.
La clasificación jurídica exacta de una práctica publicitaria concreta depende de los hechos y de la ley aplicable.
¿Por qué es importante la publicidad conductual entre contextos en la CCPA?
La publicidad conductual entre contextos es especialmente importante en la CCPA porque los consumidores de California tienen derecho a excluirse de la cesión de su información personal para publicidad conductual entre contextos.
Para las empresas, esto significa que el cumplimiento en materia de privacidad no puede detenerse en publicar una política de privacidad.
Si un consumidor se excluye, la organización debe asegurarse de que la preferencia aplicable se comunique a las tecnologías implicadas en la publicidad y la cesión de datos, y de que estas la respeten.
Entre estas tecnologías pueden incluirse:
- Píxeles publicitarios
- Scripts de retargeting
- Cookies de terceros
- SDK publicitarios
- Píxeles de redes sociales
- Etiquetas de conversión y de audiencia
- Integraciones de datos de clientes
- Plataformas de tecnología publicitaria
- Identificadores entre sitios
¿Qué significa la «cesión» en la publicidad conductual entre contextos?
Conforme a la CCPA, la cesión tiene un significado legal específico que resulta especialmente relevante para la publicidad conductual entre contextos.
El concepto abarca la comunicación de la información personal de un consumidor a un tercero para publicidad conductual entre contextos.
Por eso una empresa puede tener obligaciones conforme a la CCPA incluso cuando no considera que su actividad publicitaria sea una «venta» tradicional de información personal.
La CCPA otorga a los consumidores, de forma separada, el derecho a excluirse de la venta de información personal y el derecho a excluirse de la cesión de información personal para publicidad conductual entre contextos.
¿Es lo mismo la publicidad conductual entre contextos que vender información personal?
No.
La venta y la cesión son conceptos distintos en la CCPA.
Una empresa puede tener la obligación de respetar la exclusión de un consumidor aunque la actividad correspondiente se clasifique como cesión para publicidad conductual entre contextos y no como venta.
Esta distinción es especialmente importante en la publicidad digital, porque la información personal puede transferirse o ponerse a disposición de las plataformas publicitarias sin que medie dinero directamente entre las partes.
Por tanto, las empresas deben evaluar tanto sus actividades de venta como las de cesión al valorar el cumplimiento de la CCPA.
La publicidad conductual entre contextos y las cookies
Las cookies son una de las tecnologías que pueden facilitar la publicidad conductual entre contextos, pero la CCBA no se limita a las cookies.
Otras tecnologías pueden incluir:
- Píxeles
- Etiquetas JavaScript
- SDK
- Almacenamiento local
- Identificadores publicitarios
- Identificadores de dispositivo
- Rastreo del lado del servidor
- Tecnologías de resolución de identidad
- Otros mecanismos de rastreo
La cuestión jurídica no es simplemente:
«¿Es esto una cookie?»
La pregunta más útil es:
«¿Qué información personal recoge esta tecnología, adónde va y cómo se utiliza para publicidad?»
Por eso los sitios web deben mantener visibilidad sobre los scripts y las tecnologías de terceros que realmente se ejecutan en sus propiedades.
¿Requiere consentimiento la publicidad conductual entre contextos?
Conforme a la CCPA, el control principal del consumidor es en general el derecho a excluirse de la venta o la cesión, en lugar de un requisito al estilo del GDPR de obtener consentimiento previo para cada caso de publicidad dirigida.
Esta distinción importa.
Por tanto, una implementación de la CCPA puede necesitar:
- Detectar la opción de exclusión del consumidor.
- Detectar las señales de preferencia de exclusión aplicables.
- Detener la cesión correspondiente.
- Impedir que las tecnologías publicitarias reciban información cubierta por la exclusión.
- Aplicar la preferencia de forma coherente en todos los sistemas relevantes.
Otras leyes de privacidad pueden imponer requisitos distintos.
Por ejemplo, un sitio web que atiende a usuarios de la UE puede tener obligaciones separadas conforme al GDPR y al marco ePrivacy.
¿Qué es el Global Privacy Control (GPC)?
Global Privacy Control (GPC) es una señal de privacidad del navegador o del agente de usuario que comunica la preferencia de exclusión de un consumidor.
Conforme a la CCPA, las señales de preferencia de exclusión que cumplen los requisitos pueden permitir a los consumidores ejercer su derecho a excluirse de la venta o la cesión de su información personal.
Las regulaciones vigentes de la CCPA contienen ejemplos detallados sobre cómo deben gestionar las empresas las señales de preferencia de exclusión, incluidas situaciones que implican navegadores, cuentas y dispositivos distintos.
Esto convierte al GPC en un componente técnico importante del cumplimiento de la CCPA en materia de privacidad.
¿Cómo afecta el GPC a la publicidad conductual entre contextos?
Cuando una empresa cubierta recibe una señal válida de preferencia de exclusión, puede tener que detener la venta o la cesión correspondiente de información personal para publicidad conductual entre contextos.
Por ejemplo, las regulaciones vigentes de la CCPA describen situaciones en las que una empresa que recibe una señal de exclusión debe dejar de vender o ceder la información asociada al identificador de navegador del consumidor para publicidad conductual entre contextos.
La implementación puede volverse más compleja cuando la empresa también conoce al consumidor a través de una cuenta u otro identificador.
Por eso la compatibilidad con el GPC debería implementarse como un control de privacidad real y no tratarse como una función decorativa del navegador.
La publicidad conductual entre contextos y los terceros
Los terceros desempeñan un papel importante en muchos ecosistemas publicitarios.
Una empresa puede utilizar plataformas publicitarias de terceros para:
- Crear o activar audiencias
- Mostrar publicidad dirigida
- Medir campañas
- Hacer retargeting a los visitantes del sitio web
- Crear perfiles publicitarios
- Cotejar identificadores
- Entregar publicidad personalizada
Conforme a las regulaciones de la CCPA, un prestador de servicios o contratista no puede contratar con una empresa la prestación de publicidad conductual entre contextos. La parte que presta esos servicios se considera un tercero respecto de esa actividad, y no un prestador de servicios o contratista para el servicio de CCBA.
Esta distinción importa cuando las empresas evalúan a sus proveedores publicitarios y sus acuerdos de cesión de datos.
Publicidad conductual entre contextos frente a publicidad de primera parte
Publicidad de primera parte
La publicidad de primera parte implica por lo general el uso de información dentro de la propia relación o del propio contexto de la empresa.
Por ejemplo:
Una tienda en línea recomienda productos a partir de los productos que un cliente vio anteriormente en el sitio web de esa misma tienda.
Publicidad conductual entre contextos
La publicidad conductual entre contextos implica utilizar información personal obtenida de la actividad en distintas empresas, sitios web, aplicaciones o servicios para dirigir publicidad.
Por ejemplo:
Una plataforma publicitaria utiliza información sobre la actividad de un consumidor en un sitio web para dirigirle publicidad en otro sitio web.
La distinción es importante porque la definición legal de la CCPA se centra específicamente en la actividad en distintos contextos.
Publicidad conductual entre contextos frente a publicidad contextual
| Publicidad conductual entre contextos | Publicidad contextual |
|---|---|
| Utiliza información sobre la actividad en distintos contextos | Utiliza el contexto de la página o el entorno actual |
| Puede implicar tecnología publicitaria de terceros | Puede funcionar sin perfiles conductuales entre sitios |
| Puede implicar información personal obtenida de otras empresas o servicios | Puede segmentar en función del contenido de la página |
| Relevante para los derechos de exclusión de venta/cesión de la CCPA | No es automáticamente CCBA |
| Suele asociarse al retargeting y a la segmentación por audiencias | Suele asociarse a la publicidad basada en el contenido |
Una misma campaña publicitaria puede implicar varias tecnologías, por lo que las empresas deben evaluar los flujos de datos subyacentes en lugar de clasificar toda una estrategia publicitaria con una sola etiqueta.
¿Qué deben hacer las empresas si un consumidor se excluye?
Cuando un consumidor se excluye de la venta o la cesión aplicables, las empresas deben asegurarse de que la preferencia de privacidad se aplique técnicamente.
Un flujo de trabajo práctico es:
Recibir
Recibir la solicitud de exclusión.
Detectar
Detectar las señales GPC u otras señales de preferencia de exclusión aplicables.
Registrar
Registrar la preferencia de privacidad.
Actualizar
Actualizar el estado de privacidad aplicable del consumidor.
Impedir
Impedir la cesión de datos correspondiente.
Restringir
Restringir las tecnologías publicitarias afectadas por la exclusión.
Propagar
Propagar la preferencia a los sistemas y proveedores relevantes.
Evidenciar
Conservar evidencias de la preferencia y de su aplicación.
Probar
Probar la implementación con regularidad.
Lo importante es que una exclusión debe afectar al flujo de datos subyacente y no limitarse a cambiar el aspecto de una página de configuración de privacidad.
¿Qué ocurre si el rastreo continúa tras una exclusión?
Si un sitio web sigue enviando información personal aplicable a las tecnologías publicitarias después de que un consumidor haya ejercido una exclusión, puede producirse una desconexión entre la preferencia de privacidad declarada por el consumidor y el comportamiento técnico del sitio web.
Por ejemplo, un sitio web podría:
- Mostrar un enlace de «Do Not Sell or Share».
- Recibir la exclusión de un consumidor.
- Almacenar la preferencia en una base de datos.
- Seguir disparando píxeles publicitarios igualmente.
Esa implementación puede no aplicar de forma significativa la decisión del consumidor.
El marco de la CCPA concede importancia a que las empresas respeten los derechos de privacidad aplicables de los consumidores, lo que convierte la aplicación técnica en una parte crítica de un programa de privacidad.
¿Cómo pueden las empresas detectar la publicidad conductual entre contextos?
Las empresas pueden empezar identificando las tecnologías que se ejecutan en sus sitios web y aplicaciones.
Un inventario de tecnologías de privacidad debería examinar:
- Cookies
- Scripts
- Píxeles
- SDK
- Solicitudes de red
- Dominios de terceros
- Plataformas publicitarias
- Destinos de cesión de datos
- Identificadores transmitidos a terceros
El siguiente paso es determinar:
- ¿Qué datos se recogen?
- ¿Quién los recibe?
- ¿Por qué se reciben?
- ¿Se utilizan para publicidad?
- ¿La actividad implica varias empresas, sitios web, aplicaciones o servicios?
- ¿Qué ocurre cuando el consumidor se excluye?
El escaneo automatizado del sitio web ayuda a identificar tecnologías publicitarias inesperadas y cambios en el entorno de rastreo del sitio.
Cómo ayuda ConsentX con la publicidad conductual entre contextos
ConsentX ayuda a las organizaciones a identificar y controlar las tecnologías de rastreo que pueden participar en flujos de trabajo de publicidad y cesión de datos.
Entre las capacidades relevantes se incluyen:
Detección de rastreadores y cookies
Detección de tecnologías de terceros
Compatibilidad con Global Privacy Control
Gestión de las preferencias de privacidad
Aplicación de las exclusiones
Bloqueo previo de scripts
Registros de consentimiento y de privacidad
Evidencias de auditoría
La página actual del glosario de ConsentX posiciona específicamente la plataforma en torno a la detección de rastreadores asociados a la publicidad entre contextos, el respeto del GPC y la conservación de registros de exclusión inalterables.
El objetivo es conectar la elección de privacidad del consumidor con el comportamiento técnico real del sitio web.
La publicidad conductual entre contextos y ConsentX
Una preferencia de privacidad solo es útil si las tecnologías subyacentes la respetan.
ConsentX puede ayudar a crear un flujo de trabajo en el que:
- Preferencia del consumidor
- Estado de privacidad
- Control de rastreadores
- Aplicación en los proveedores
- Evidencias de auditoría
Esto supone una implementación más sólida que limitarse a colocar un enlace de privacidad en un sitio web.
Para los casos de uso de la CCPA, el objetivo relevante es asegurar que las exclusiones aplicables de venta/cesión se reflejen en las tecnologías y los terceros implicados en la publicidad conductual entre contextos.
¿Es ilegal la publicidad conductual entre contextos?
No.
La publicidad conductual entre contextos no es automáticamente ilegal.
La CCPA establece derechos y obligaciones específicos de los consumidores en relación con la recogida, la venta y la cesión de información personal, incluido el derecho a excluirse de la cesión para publicidad conductual entre contextos.
La cuestión de cumplimiento es si las prácticas de la empresa satisfacen los requisitos legales aplicables y si las opciones de privacidad de los consumidores se respetan adecuadamente.
Por tanto, una empresa debe evitar tratar la CCBA como algo intrínsecamente prohibido.
En su lugar, debe entender:
- Qué información se recoge.
- Cómo se utiliza.
- Qué partes la reciben.
- Si la actividad constituye venta o cesión.
- Qué derechos de los consumidores resultan aplicables.
- Cómo se implementan las solicitudes de exclusión.
- Si se respetan las señales de privacidad aplicables.
¿Se aplica la publicidad conductual entre contextos fuera de California?
El término se asocia sobre todo al marco CCPA/CPRA de California, donde tiene una definición legal específica.
Otras leyes estatales de privacidad de EE. UU. utilizan conceptos relacionados, como la publicidad dirigida, y pueden otorgar a los consumidores derechos de exclusión similares.
Sin embargo, las definiciones y los requisitos no son necesariamente idénticos.
Por tanto, las empresas que operan en varios estados de EE. UU. deben evitar dar por hecho que una implementación de CCBA conforme a la CCPA satisface automáticamente todas las demás leyes estatales de privacidad.
La publicidad conductual entre contextos y otras leyes de privacidad de EE. UU.
Varios marcos estatales de privacidad de EE. UU. abordan la publicidad dirigida o conductual.
La terminología puede variar:
- California: publicidad conductual entre contextos
- Virginia: publicidad dirigida
- Colorado: publicidad dirigida
- Connecticut: publicidad dirigida
- Otros estados pueden utilizar terminología similar o relacionada
Las definiciones jurídicas y los requisitos de implementación pueden variar según la jurisdicción.
Por tanto, una plataforma de privacidad multiestatal debe utilizar reglas sensibles a la jurisdicción en lugar de aplicar una única preferencia de privacidad universal a cada visitante.
Checklist de cumplimiento de la publicidad conductual entre contextos
Una revisión práctica del cumplimiento debería incluir:
- Identificar las tecnologías de publicidad y retargeting.
- Identificar los terceros que reciben información de los consumidores.
- Mapear las cookies, los píxeles, los scripts y los SDK.
- Determinar si la información personal se utiliza para publicidad conductual entre contextos.
- Determinar si la actividad constituye «cesión» según la CCPA.
- Ofrecer el mecanismo de exclusión exigido.
- Admitir las señales de Global Privacy Control aplicables.
- Detener la cesión correspondiente tras una exclusión.
- Propagar las preferencias de privacidad a los sistemas relevantes.
- Revisar los proveedores publicitarios y los contratos.
- Probar el comportamiento del rastreo tras una exclusión.
- Mantener evidencias de las preferencias de privacidad.
- Volver a escanear el sitio web cuando cambien las tecnologías publicitarias.
- Evaluar los requisitos de otros estados y jurisdicciones.
Puntos clave
La publicidad conductual entre contextos (CCBA) es la publicidad dirigida utilizando información personal obtenida de la actividad de un consumidor en distintas empresas, sitios web, aplicaciones o servicios.
Los puntos más importantes son:
- La CCBA tiene una definición específica en la CCPA.
- Está estrechamente asociada a la publicidad de terceros y al uso de datos entre sitios.
- El retargeting puede considerarse CCBA, según los hechos.
- La publicidad contextual es distinta porque puede basarse en el contenido del entorno actual en lugar de en información conductual entre contextos.
- Los consumidores amparados por la CCPA tienen derecho a excluirse de la cesión de su información personal para CCBA.
- El Global Privacy Control es un mecanismo importante para comunicar las preferencias de exclusión.
- Las empresas deben aplicar técnicamente las exclusiones correspondientes.
- Los proveedores publicitarios y las relaciones con terceros deben revisarse con atención.
- La CCBA no es automáticamente ilegal, pero deben cumplirse los requisitos aplicables de la CCPA.
- Una preferencia de privacidad debe afectar al flujo de datos subyacente y no solo a la interfaz de usuario.
Haz que las preferencias de privacidad publicitaria sean aplicables
El cumplimiento en materia de publicidad conductual entre contextos no consiste simplemente en añadir un enlace de «Do Not Sell or Share». Las empresas deben entender qué tecnologías recogen información personal, qué terceros la reciben y qué ocurre después de que un consumidor se excluya. ConsentX ayuda a las organizaciones a detectar tecnologías de rastreo, respetar las señales de privacidad aplicables y convertir las opciones de privacidad de los consumidores en controles aplicables y auditables. Haz que las preferencias de privacidad de tu sitio web sean técnicamente aplicables con ConsentX.
Términos relacionados
La ley integral de privacidad del consumidor de California, en su versión modificada por la CPRA.
Una señal del navegador o del agente de usuario que comunica la preferencia de privacidad de un consumidor.
Una opción de privacidad de la CCPA que permite a los consumidores excluirse de la venta o la cesión aplicables de información personal.
Un término más amplio utilizado por varias leyes estatales de privacidad de EE. UU. para la publicidad basada en información sobre las actividades o los intereses de un consumidor.
Un mecanismo para obtener y gestionar el permiso para cookies y rastreadores cuando se requiere consentimiento.
Tecnología utilizada para gestionar el consentimiento y las preferencias de privacidad en los sitios web.
La práctica de impedir el tratamiento no esencial correspondiente hasta que se haya obtenido el consentimiento necesario.
Publicidad que se dirige a los usuarios a partir de interacciones previas y que, en determinadas circunstancias, puede implicar publicidad conductual entre contextos.
Una interfaz donde los usuarios pueden revisar y modificar sus opciones de privacidad.