Se o seu site veicula tags do Google Ads, do Google Analytics (GA4) e do Floodlight e atrai qualquer tráfego do EEE ou do Reino Unido, você não conseguirá mais escapar das novas exigências regulatórias. A mais recente iniciativa do Google voltada à privacidade, o Consent Mode v2, é agora a escolha padrão para anunciantes que querem seguir fazendo remarketing e medindo atividade no EEE e no Reino Unido. Em resumo, o Consent Mode é uma camada de comunicação entre a sua CMP (plataforma de gestão de consentimento) ou o seu banner de cookies e as tags first-party do Google, que permite ao Google agir sobre os sinais recebidos da sua CMP sem que você tenha de atualizar a lógica e o comportamento de cada tag.
Neste momento, usar o Consent Mode v2 é a escolha padrão recomendada para qualquer anunciante com um site que use tags do Google e atenda qualquer tráfego do EEE e do Reino Unido. O Google incentivou ativamente os anunciantes a adotarem essa prática em meados de 2025 e depois anunciou outra transição para meados de 2026, quando o Google Signals deixará de existir e o ad_storage passará a ser o único parâmetro que controla o processamento relacionado a publicidade em contas do GA4 vinculadas.
A parte mais desafiadora dessa transição, que vem acontecendo desde o início de 2024, é que não há sinais evidentes de falha. O seu site não vai parecer quebrado, e nenhuma das suas tags de rastreamento ou de remarketing vai parar de funcionar. No entanto, alguns dos seus públicos de remarketing podem começar a se esvaziar silenciosamente e deixar de ficar disponíveis assim que o tamanho deles cair abaixo de um limite. Alguns dos seus eventos de conversão podem começar a aparecer como inválidos, enquanto algumas campanhas vão parar de rodar por completo se dependerem de públicos que pararam de ser atualizados. Uma CMP que aparenta coletar todos os consentimentos e categorias necessários pode falhar ao repassá-los às tags do Google do jeito que elas esperam.
Qual é a diferença entre Consent Mode V1 e V2?
| Aspecto | Consent Mode V1 | Consent Mode V2 |
|---|---|---|
| Parâmetro de consentimento | 2 sinais: ad_storage, analytics_storage | 4 sinais: acrescenta ad_user_data e ad_personalization |
| O que cobre | Armazenamento básico de cookies ligado/desligado para anúncios e analytics | Armazenamento de cookies somado à possibilidade de dados do usuário serem enviados ao Google para fins de personalização de anúncios. |
| Granularidade em publicidade | Aqui não há separação entre "medir" e "personalizar". | O rastreamento aprimorado de conversões e o remarketing/publicidade podem ser controlados separadamente. |
| Situação de conformidade | A função foi descontinuada na publicidade do Google. | A função se tornou obrigatória a partir de março de 2024 para anunciantes do EEE/Reino Unido e foi reforçada em meados de 2025. |
| Impacto de uma implementação parcial | Até agora não houve impacto. | Se o banner informa que os parâmetros da v1 foram definidos, as verificações da v2 não passam, embora tudo possa parecer bem na superfície. |
| Impacto nos produtos Google se ausente | Medição reduzida | Remarketing, rastreamento de conversões, Demand Gen e públicos de Customer Match se degradam ou param de funcionar |
O Consent Mode V1 se apoiava em dois sinais (ad_storage, analytics_storage) para lidar com os cookies básicos de Ads e Analytics. A versão mais avançada, a V2, introduz ad_user_data e ad_personalization, o que oferece ainda mais controle sobre o uso dos dados. Isso significa que um banner ajustado apenas com os parâmetros da V1 parece perfeito, mas sofre com problemas de conformidade em relação à versão V2.
Que tipos de consentimento existem no Consent Mode?
O Consent Mode v2 é composto por quatro parâmetros diferentes, cada um com valor concedido ou negado, que são:
- analytics_storage, responsável por determinar se o dono do site usa cookies no Google Analytics e coleta informações de sessão e dados do usuário.
- ad_storage, responsável por determinar se os cookies do Google Ads podem ser usados, o que influencia o rastreamento de conversões e a criação de listas de remarketing.
- ad_user_data, responsável por determinar se os dados do usuário podem ser enviados ao Google para uso publicitário, incluindo conversões aprimoradas.
- ad_personalization, responsável por determinar se esses dados podem ser usados para personalizar anúncios, criar públicos de remarketing etc.
No caso de visitantes do EEE e do Reino Unido, espera-se que todos os quatro estejam definidos como negados por padrão até que o visitante tome uma atitude. Essa abordagem de negação por padrão é a base de todo o sistema, porque, se algum dos valores for automaticamente definido como concedido e depois passar a negado por causa de uma recusa, o evento já foi contabilizado antes do consentimento, o que torna o próprio conceito de consentimento irrelevante.
Além dos quatro critérios, o Consent Mode oferece duas formas de operação:
- Basic Consent Mode: nenhuma ação é tomada pelas tags do Google até que o usuário responda ao banner. Nenhum dado é compartilhado, nem mesmo de forma anônima, até que uma decisão seja tomada. A vantagem dessa escolha é a sua aplicabilidade sensata do ponto de vista da privacidade.
- Advanced Consent Mode: essa variante envia mensagens ao Google imediatamente, ainda que nenhum consentimento tenha sido dado. Uma mensagem de "ping" não contém cookies nem informações privadas, mas, com a ajuda dela, o Google consegue analisar como agem os usuários que ignoraram o pedido de consentimento. Mesmo que alguma informação possa ser enviada do site antes de uma decisão, o modo Advanced ainda oferece mais fragmentos de informação valiosa.
Por que o Consent Mode V2 importa?
Há várias razões específicas para que ele receba consideração séria, em vez de ser tratado às pressas.
É uma exigência dos produtos do Google, e não uma questão de legalidade. A própria regulamentação nem sequer menciona o Consent Mode, o que significa que é possível cumpri-la ignorando o consent mode por completo. A única coisa perdida ao fazer isso, porém, é o acesso aos recursos de publicidade e medição dos produtos do Google quando se lida com tráfego do EEE/Reino Unido. Basicamente, o Google está aplicando as próprias regras, de forma independente do que a lei exige.
Os efeitos de abandonar o Consent Mode são graduais, e não imediatos. É impossível notar uma penalidade direta por não implementar o Consent Mode. Em vez disso, o Google deixa de coletar quaisquer dados de remarketing e medição sobre os visitantes. Depois de um tempo, o tamanho dos públicos diminui, a atribuição fica menos precisa e certos tipos de campanha param de rodar porque o número necessário de pessoas no público ficou insuficiente segundo as exigências do Google.
Livrar-se do risco jurídico pode não acontecer automaticamente só porque a questão com o Google foi resolvida. Os órgãos reguladores não param de acompanhar a conformidade com o GDPR só porque o Consent Mode foi implementado. Violações do GDPR podem levar a penalidades que chegam a milhões de euros e a parcelas significativas do faturamento em casos de infrações graves. Além disso, as autoridades da UE também estão prestando muita atenção a designs de "dark pattern" que manipulam os consumidores em relação à recusa de cookies.
De qualquer forma, a qualidade dos dados cai. Mesmo com o Advanced Consent Mode funcionando, sites com níveis de tráfego muito baixos podem não gerar dados neutros suficientes para que os modelos do Google ofereçam estimativas confiáveis. Nesse caso, o modelo deve ser tratado como uma medida indicativa, e não precisa.
Principais recursos do Consent Mode V2
| Recurso | O que faz |
|---|---|
| Estrutura de quatro sinais | Oferece instruções mais granulares usando os cookies de analytics storage, ad storage, ad user data e ad personalization, em vez de um único interruptor. |
| Comportamento negado por padrão | As tags começam negadas com base na região do usuário, antes de serem concedidas ou recusadas conforme a resposta dele ao banner. |
| Basic Consent Mode | Nenhuma tag dispara antes de o usuário interagir com o banner |
| Advanced Consent Mode | Dispara as tags imediatamente e transmite informação ao Google na forma de pings sem cookies quando o consentimento é negado. |
| Modelagem de conversões e comportamento | As tags conseguem estimar conversões e comportamentos de usuários que não consentiram, se houver dados suficientes de usuários que consentiram. |
| Cobertura entre produtos | Tags do GA4, do Google Ads e do Floodlight leem os mesmos quatro sinais, então uma única implementação pode atender várias tags do Google. |
| Escopo específico do Google | Apenas tags do Google; tags de outras plataformas, como Meta, TikTok ou LinkedIn, não são afetadas. |
| Sinalização conduzida pela CMP | A CMP interpreta automaticamente a intenção da interação do usuário com o banner e atribui os valores adequados aos parâmetros, sem necessidade de implementação adicional. |
No geral, essa funcionalidade permite ir além da mera conformidade: com o Consent Mode v2, o Google e a sua CMP trabalham com base no consentimento exato que cada usuário concedeu a você, individualmente. A escolha entre os modos basic e advanced é o único trade-off possível: todo o resto diz respeito a repassar os sinais de consentimento corretos à tag do Google correspondente antes que ela dispare.
Como implementar o Consent Mode V2?
A implementação correta costuma seguir este padrão:
- O estado padrão precisa ser definido primeiro, antes de qualquer outra tag disparar no seu site: você precisa declarar valores padrão para os quatro parâmetros (todos negados por padrão para visitantes do EEE/Reino Unido). Esse estado padrão precisa carregar antes das suas tags do GA4, do Google Ads ou do contêiner do GTM, e não junto ou depois delas. Um dos erros de implementação mais comuns é a ordem incorreta das tags.
- As categorias de consentimento do seu banner devem estar conectadas ao sinal, de modo que, quando um usuário clica, os parâmetros relevantes sejam atualizados em tempo real, em vez de apenas atualizar o que é exibido na página.
- Uma interação deve atualizar o estado de consentimento enviado ao Google, que decide se as tags disparam integralmente, de forma modelada, ou não disparam.
- Você precisa escolher deliberadamente entre o modo Basic e o Advanced. Não é um detalhe técnico para deixar ao acaso: é uma decisão de negócio sobre quanta transmissão de dados você está disposto a abrir mão antes de obter consentimento e quanta medição você consegue recuperar depois.
- Você deve conferir novamente se as suas tags estão disparando na ordem correta em produção, conforme descrito. Um erro comum é as tags dispararem antes de o consentimento ter sido inicializado, o que torna toda a configuração ineficaz, apesar de aparentar funcionar corretamente.
Usar uma CMP feita para funcionar com o Consent Mode, em vez de construir a sua própria, resolve a maior parte desses problemas, ao transferir a complexidade da passagem de sinais para a CMP: você só precisa definir as suas categorias de modo que elas sejam mapeadas para os parâmetros corretos e que as atualizações sejam enviadas ao Google em resposta à interação do usuário. O bloqueio prévio de scripts é o que segura as tags até esse primeiro sinal chegar, e um motor de regras por região é o que aplica o estado de negado por padrão especificamente aos visitantes do EEE e do Reino Unido.
Saiba mais - Consentx Vs One Trust
Como testar o Consent Mode V2?
Depois de no ar, não presuma que está funcionando: teste!
- Verifique primeiro o console do navegador e a aba de rede, antes de tomar qualquer decisão de consentimento. Confirme, antes de qualquer cookie do Google Ads/Analytics ser definido, que o Gtag('consent', ...) não está definindo nenhum valor padrão como verdadeiro para sessões do EEE/Reino Unido.
- Use o GTM Preview ou o Google Tag Assistant para percorrer o disparo das tags e confirmar que a inicialização do consentimento ocorre antes de qualquer outra tag, e que as tags seguintes de fato respeitam o estado de consentimento, em vez de sempre dispararem independentemente da escolha do usuário.
- Teste todos os caminhos de consentimento. Aceitar tudo, recusar tudo e quaisquer seleções personalizadas que o seu banner permita. Verifique quais valores de ad_storage, analytics_storage, ad_user_data e verifique quais diagnósticos nativos de Consent Mode do GA4 aparecem em cada caso. O GA4 mostra quando sinais de consentimento válidos estão sendo recebidos e se a modelagem estatística está ativa naquela região, o que é uma boa forma de identificar uma implementação quebrada sem precisar vasculhar as requisições de rede.
- Reteste periodicamente a sua implementação, especialmente após qualquer mudança de tag ou de CMP. Uma nova tag de marketing, uma atualização do contêiner do GTM ou um redesenho do banner podem quebrar a ordem de disparo sem que ninguém perceba. Verificar mais de uma vez, e não apenas logo após o lançamento, ajuda a detectar regressões que poderiam afetar silenciosamente a sua medição por semanas ou até meses.
Se você quer uma verificação rápida, de fora para dentro, do que dispara antes de um visitante escolher, o scanner de cookies gratuito lista cada tag e cookie que carrega na primeira renderização.
Conclusão
O Consent Mode v2 não é uma defesa contra uma possível multa. É uma salvaguarda do arcabouço de autorregulação do Google para a própria plataforma de publicidade dele. Os quatro sinais corretos, o padrão de negado, a inicialização do consentimento antes de tudo o mais: essas são as formas de continuar em conformidade e manter estável o desempenho das campanhas. O outro caminho leva a públicos encolhendo, conversões ficando ruidosas e campanhas ativas morrendo sem motivo aparente. E nenhum centavo do seu dinheiro será desperdiçado com uma penalidade, mas não haverá ninguém a quem culpar além de você mesmo. Com o Google Signals sendo aposentado em meados de 2026, este é o momento perfeito para se preparar, em vez de perder tempo até o prazo se aproximar.
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Perguntas frequentes
Ele é obrigatório para o meu site?
Ele é exigido se você usa Google Ads/GA4 e mira usuários no EEE, no Reino Unido ou na Suíça. Sem ele, você não consegue fazer remarketing, rastrear conversões nem exibir anúncios personalizados do Google para usuários na UE ou no Reino Unido.
O que há de novo na v2 em relação à v1?
A versão 2 inclui os dois sinais adicionais (ad_user_data e ad_personalization) além dos dois cobertos pela versão 1 (ad_storage e analytics_storage).
Ele substitui o meu banner de cookies ou a minha CMP?
Ele não substitui. Ele trabalha em conjunto com eles. O seu banner de cookies ou a sua CMP continuarão sendo necessários para obter o consentimento dos usuários na UE ou no Reino Unido. O que esse script faz é informar às tags do Google qual foi a escolha do usuário.
Preciso dele se não miro usuários da UE/Reino Unido?
Ele não é exigido se você não mira nenhum usuário da UE ou do Reino Unido. No entanto, muitos sites usam serviços do Google sem perceber que têm usuários dessas regiões.
Como adiciono a tag do Google para o Consent Mode?
Você vai precisar adicionar um pequeno trecho de código JavaScript que configura as definições padrão de consentimento para todos os cookies antes de o seu banner de cookies carregar (definindo todos os sinais como "denied"). Depois, você precisa atualizar esses sinais com base na escolha do usuário e notificar as tags do Google sobre a atualização. Esse processo costuma ser automatizado com uma plataforma de gestão de cookies ou com o Google Tag Manager.