O que é Publicidade comportamental entre contextos?
Também conhecida como: CCBA, publicidade comportamental entre contextos, publicidade comportamental entre sites, publicidade comportamental
Na California Consumer Privacy Act (CCPA), a publicidade comportamental entre contextos é definida especificamente em torno da publicidade direcionada com uso de informações pessoais obtidas da atividade do consumidor em empresas, sites com marcas distintas, aplicativos ou serviços que não sejam a empresa ou o serviço com o qual o consumidor interage intencionalmente.
O conceito é importante porque a CCPA dá aos consumidores o direito de recusar o compartilhamento de suas informações pessoais para publicidade comportamental entre contextos. Portanto, as empresas sujeitas à CCPA devem garantir que as escolhas e os sinais de oposição aplicáveis sejam efetivamente respeitados por suas tecnologias de publicidade e rastreamento.
O que significa publicidade comportamental entre contextos?
A publicidade comportamental entre contextos ocorre quando informações sobre a atividade de um consumidor em um contexto são usadas para direcionar publicidade a esse consumidor em outro contexto.
Por exemplo:
Visitar
Um consumidor visita o Site A.
Registrar
Uma tecnologia de rastreamento registra informações sobre a atividade do consumidor.
Compartilhar
As informações são disponibilizadas a uma empresa de publicidade ou de tecnologia.
Seguir adiante
Mais tarde, o consumidor visita o Site B.
Direcionar
A publicidade é direcionada com base em informações associadas à atividade do consumidor nesses diferentes contextos.
O elemento importante é o uso entre contextos das informações para o direcionamento publicitário.
Portanto, é algo mais amplo do que simplesmente exibir um anúncio personalizado com base em atividade que ocorre inteiramente dentro de um único site.
Qual é um exemplo de publicidade comportamental entre contextos?
Imagine que um consumidor visita uma loja on-line de móveis e olha vários sofás.
Uma tecnologia de publicidade de terceiros registra informações sobre essa atividade.
Mais tarde, o consumidor visita um site diferente e vê anúncios da mesma loja de móveis ou de produtos relacionados.
Se a publicidade for direcionada com uso das informações pessoais do consumidor obtidas de atividade em diferentes empresas, sites, aplicativos ou serviços, a atividade pode se enquadrar na definição de publicidade comportamental entre contextos da CCPA.
A classificação jurídica exata de uma determinada prática publicitária depende dos fatos e da lei aplicável.
Por que a publicidade comportamental entre contextos é importante na CCPA?
A publicidade comportamental entre contextos é particularmente importante na CCPA porque os consumidores da Califórnia têm o direito de recusar o compartilhamento de suas informações pessoais para publicidade comportamental entre contextos.
Para as empresas, isso significa que a conformidade de privacidade não pode parar na publicação de uma política de privacidade.
Se um consumidor exercer a oposição, a organização precisa garantir que a preferência aplicável seja comunicada às tecnologias envolvidas na publicidade e no compartilhamento de dados e respeitada por elas.
Essas tecnologias podem incluir:
- Pixels de publicidade
- Scripts de retargeting
- Cookies de terceiros
- SDKs de publicidade
- Pixels de redes sociais
- Tags de conversão e de audiência
- Integrações de dados de clientes
- Plataformas de ad tech
- Identificadores entre sites
O que significa “compartilhamento” na publicidade comportamental entre contextos?
Na CCPA, o compartilhamento tem um significado legal específico que é particularmente relevante para a publicidade comportamental entre contextos.
O conceito abrange a comunicação das informações pessoais de um consumidor a um terceiro para publicidade comportamental entre contextos.
É por isso que uma empresa pode ter obrigações na CCPA mesmo quando não considera sua atividade publicitária uma “venda” tradicional de informações pessoais.
A CCPA dá aos consumidores, separadamente, o direito de recusar a venda de informações pessoais e o direito de recusar o compartilhamento de informações pessoais para publicidade comportamental entre contextos.
A publicidade comportamental entre contextos é o mesmo que vender informações pessoais?
Não.
Venda e compartilhamento são conceitos distintos na CCPA.
Uma empresa pode ter a obrigação de respeitar a oposição de um consumidor mesmo quando a atividade correspondente é classificada como compartilhamento para publicidade comportamental entre contextos, e não como venda.
Essa distinção é especialmente importante para a publicidade digital porque as informações pessoais podem ser transferidas ou disponibilizadas a plataformas de publicidade sem que haja dinheiro trocando de mãos diretamente entre as partes.
Portanto, as empresas devem avaliar tanto suas atividades de venda quanto as de compartilhamento ao analisar a conformidade com a CCPA.
Publicidade comportamental entre contextos e cookies
Os cookies são uma das tecnologias que podem viabilizar a publicidade comportamental entre contextos, mas a CCBA não se limita a cookies.
Outras tecnologias podem incluir:
- Pixels
- Tags JavaScript
- SDKs
- Armazenamento local
- IDs de publicidade
- Identificadores de dispositivo
- Rastreamento do lado do servidor
- Tecnologias de resolução de identidade
- Outros mecanismos de rastreamento
A questão jurídica não é simplesmente:
“Isso é um cookie?”
A pergunta mais útil é:
“Quais informações pessoais essa tecnologia coleta, para onde elas vão e como são usadas para publicidade?”
É por isso que os sites devem manter visibilidade sobre os scripts e as tecnologias de terceiros efetivamente em operação em suas propriedades.
A publicidade comportamental entre contextos exige consentimento?
Na CCPA, o principal controle do consumidor é, em geral, o direito de recusar a venda ou o compartilhamento, e não uma exigência no estilo do GDPR de obter consentimento prévio para cada instância de publicidade direcionada.
Essa distinção é importante.
Portanto, uma implementação da CCPA pode precisar:
- Detectar a escolha de oposição do consumidor.
- Detectar os sinais de preferência de oposição aplicáveis.
- Interromper o compartilhamento aplicável.
- Impedir que as tecnologias de publicidade recebam informações abrangidas pela oposição.
- Aplicar a preferência de forma consistente nos sistemas relevantes.
Outras leis de privacidade podem impor requisitos diferentes.
Por exemplo, um site que atende usuários da UE pode ter obrigações separadas no GDPR e no marco de ePrivacy.
O que é o Global Privacy Control (GPC)?
O Global Privacy Control (GPC) é um sinal de privacidade do navegador ou do agente de usuário que comunica a preferência de oposição do consumidor.
Na CCPA, os sinais qualificados de preferência de oposição podem permitir que os consumidores exerçam seu direito de recusar a venda ou o compartilhamento de suas informações pessoais.
Os regulamentos vigentes da CCPA trazem exemplos detalhados sobre como as empresas devem tratar os sinais de preferência de oposição, incluindo situações que envolvem navegadores, contas e dispositivos diferentes.
Isso torna o GPC um componente técnico importante da conformidade de privacidade com a CCPA.
Como o GPC afeta a publicidade comportamental entre contextos?
Quando uma empresa abrangida recebe um sinal válido de preferência de oposição, ela pode precisar interromper a venda ou o compartilhamento aplicável de informações pessoais para publicidade comportamental entre contextos.
Por exemplo, os regulamentos vigentes da CCPA descrevem situações em que uma empresa que recebe um sinal de oposição deve parar de vender ou compartilhar informações associadas ao identificador de navegador do consumidor para publicidade comportamental entre contextos.
A implementação pode se tornar mais complexa quando a empresa também conhece o consumidor por meio de uma conta ou de outro identificador.
É por isso que o suporte ao GPC deve ser implementado como um controle real de privacidade, e não tratado como um recurso decorativo do navegador.
Publicidade comportamental entre contextos e terceiros
Os terceiros desempenham um papel importante em muitos ecossistemas de publicidade.
Uma empresa pode usar plataformas de publicidade de terceiros para:
- Construir ou ativar audiências
- Exibir publicidade direcionada
- Mensurar campanhas
- Fazer retargeting de visitantes do site
- Criar perfis publicitários
- Cruzar identificadores
- Entregar publicidade personalizada
Nos regulamentos da CCPA, um prestador de serviços ou contratado não pode contratar com uma empresa a prestação de publicidade comportamental entre contextos. A parte que presta esses serviços é tratada como terceiro nessa atividade, e não como prestador de serviços ou contratado para o serviço de CCBA.
Essa distinção é importante quando as empresas avaliam seus fornecedores de publicidade e seus acordos de compartilhamento de dados.
Publicidade comportamental entre contextos x publicidade first-party
Publicidade first-party
A publicidade first-party geralmente envolve o uso de informações dentro do próprio relacionamento ou contexto da empresa.
Por exemplo:
Uma loja on-line recomenda produtos com base em produtos que o cliente visualizou anteriormente no próprio site dessa loja.
Publicidade comportamental entre contextos
A publicidade comportamental entre contextos envolve o uso de informações pessoais obtidas de atividade em diferentes empresas, sites, aplicativos ou serviços para direcionar publicidade.
Por exemplo:
Uma plataforma de publicidade usa informações sobre a atividade de um consumidor em um site para direcionar publicidade a esse consumidor em outro site.
A distinção é importante porque a definição legal da CCPA se concentra especificamente na atividade em diferentes contextos.
Publicidade comportamental entre contextos x publicidade contextual
| Publicidade comportamental entre contextos | Publicidade contextual |
|---|---|
| Usa informações sobre a atividade em diferentes contextos | Usa o contexto da página ou do ambiente atual |
| Pode envolver tecnologia de publicidade de terceiros | Pode operar sem perfis comportamentais entre sites |
| Pode envolver informações pessoais obtidas de outras empresas ou serviços | Pode direcionar com base no conteúdo da página |
| Relevante para os direitos de oposição à venda/compartilhamento da CCPA | Não é automaticamente CCBA |
| Frequentemente associada a retargeting e direcionamento por audiência | Comumente associada à publicidade baseada em conteúdo |
Uma mesma campanha publicitária pode envolver várias tecnologias, então as empresas devem avaliar os fluxos de dados subjacentes em vez de classificar toda uma estratégia de publicidade com um único rótulo.
O que as empresas devem fazer quando um consumidor se opõe?
Quando um consumidor recusa a venda ou o compartilhamento aplicável, as empresas devem garantir que a preferência de privacidade seja tecnicamente aplicada.
Um fluxo de trabalho prático é:
Receber
Receber a requisição de oposição.
Detectar
Detectar os sinais de GPC ou outros sinais de preferência de oposição aplicáveis.
Registrar
Registrar a preferência de privacidade.
Atualizar
Atualizar o estado de privacidade aplicável do consumidor.
Impedir
Impedir o compartilhamento de dados correspondente.
Restringir
Restringir as tecnologias de publicidade afetadas pela oposição.
Propagar
Propagar a preferência aos sistemas e fornecedores relevantes.
Evidenciar
Manter evidências da preferência e de sua aplicação.
Testar
Testar a implementação regularmente.
O ponto importante é que uma oposição deve afetar o fluxo de dados subjacente, e não apenas alterar a aparência de uma página de configurações de privacidade.
O que acontece se o rastreamento continuar após uma oposição?
Se um site continuar enviando informações pessoais aplicáveis às tecnologias de publicidade depois de o consumidor ter exercido sua oposição, pode haver um descompasso entre a preferência de privacidade declarada pelo consumidor e o comportamento técnico do site.
Por exemplo, um site poderia:
- Exibir um link “Do Not Sell or Share”.
- Receber a oposição de um consumidor.
- Armazenar a preferência em um banco de dados.
- Continuar disparando pixels de publicidade mesmo assim.
Essa implementação pode não aplicar de forma significativa a escolha do consumidor.
O marco da CCPA dá importância ao fato de as empresas respeitarem os direitos de privacidade aplicáveis dos consumidores, o que torna a aplicação técnica uma parte crítica de um programa de privacidade.
Como as empresas podem detectar a publicidade comportamental entre contextos?
As empresas podem começar identificando as tecnologias em operação em seus sites e aplicativos.
Um inventário de tecnologias de privacidade deve examinar:
- Cookies
- Scripts
- Pixels
- SDKs
- Requisições de rede
- Domínios de terceiros
- Plataformas de publicidade
- Destinos de compartilhamento de dados
- Identificadores repassados a terceiros
O próximo passo é determinar:
- Quais dados são coletados?
- Quem os recebe?
- Por que são recebidos?
- São usados para publicidade?
- A atividade envolve várias empresas, sites, aplicativos ou serviços?
- O que acontece quando o consumidor se opõe?
A varredura automatizada de sites pode ajudar a identificar tecnologias de publicidade inesperadas e mudanças no ambiente de rastreamento do site.
Como o ConsentX ajuda na publicidade comportamental entre contextos
O ConsentX ajuda as organizações a identificar e controlar as tecnologias de rastreamento que podem participar de fluxos de publicidade e de compartilhamento de dados.
Os recursos relevantes incluem:
Descoberta de rastreadores e cookies
Detecção de tecnologias de terceiros
Suporte ao Global Privacy Control
Gestão de preferências de privacidade
Aplicação da oposição
Bloqueio prévio de scripts
Registros de consentimento e de privacidade
Evidências de auditoria
A atual página de glossário do ConsentX posiciona especificamente a plataforma em torno da detecção de rastreadores associados à publicidade entre contextos, do respeito ao GPC e da manutenção de registros de oposição à prova de adulteração.
O objetivo é conectar a escolha de privacidade do consumidor ao comportamento técnico real do site.
Publicidade comportamental entre contextos e o ConsentX
Uma preferência de privacidade só é útil se as tecnologias subjacentes a respeitarem.
O ConsentX pode ajudar a criar um fluxo de trabalho no qual:
- Preferência do consumidor
- Estado de privacidade
- Controle de rastreadores
- Aplicação junto aos fornecedores
- Evidências de auditoria
Isso oferece uma implementação mais sólida do que simplesmente colocar um link de privacidade em um site.
Para os casos de uso da CCPA, o objetivo relevante é garantir que as oposições aplicáveis à venda/compartilhamento sejam refletidas nas tecnologias e nos terceiros envolvidos na publicidade comportamental entre contextos.
A publicidade comportamental entre contextos é ilegal?
Não.
A publicidade comportamental entre contextos não é automaticamente ilegal.
A CCPA estabelece direitos e obrigações específicos para os consumidores em relação à coleta, venda e compartilhamento de informações pessoais, incluindo o direito de recusar o compartilhamento para publicidade comportamental entre contextos.
A questão de conformidade é se as práticas da empresa atendem aos requisitos legais aplicáveis e se as escolhas de privacidade dos consumidores são devidamente respeitadas.
Portanto, uma empresa deve evitar tratar a CCBA como algo inerentemente proibido.
Em vez disso, ela deve entender:
- Quais informações são coletadas.
- Como são usadas.
- Quais partes as recebem.
- Se a atividade constitui venda ou compartilhamento.
- Quais direitos dos consumidores se aplicam.
- Como as requisições de oposição são implementadas.
- Se os sinais de privacidade aplicáveis são respeitados.
A publicidade comportamental entre contextos se aplica fora da Califórnia?
O termo está mais fortemente associado ao marco da CCPA/CPRA da Califórnia, onde tem uma definição legal específica.
Outras leis estaduais de privacidade dos EUA usam conceitos relacionados, como publicidade direcionada, e podem dar aos consumidores direitos de oposição semelhantes.
No entanto, as definições e os requisitos não são necessariamente idênticos.
Portanto, as empresas que atuam em vários estados dos EUA devem evitar presumir que uma implementação de CCBA da CCPA atende automaticamente a todas as demais leis estaduais de privacidade.
Publicidade comportamental entre contextos e outras leis de privacidade dos EUA
Vários marcos estaduais de privacidade dos EUA tratam da publicidade direcionada ou comportamental.
A terminologia pode variar:
- Califórnia: publicidade comportamental entre contextos
- Virgínia: publicidade direcionada
- Colorado: publicidade direcionada
- Connecticut: publicidade direcionada
- Outros estados podem usar terminologia semelhante ou relacionada
As definições legais e os requisitos de implementação podem variar conforme a jurisdição.
Portanto, uma plataforma de privacidade multiestadual deve usar regras sensíveis à jurisdição, em vez de aplicar uma única preferência universal de privacidade a todos os visitantes.
Checklist de conformidade em publicidade comportamental entre contextos
Uma revisão prática de conformidade deve incluir:
- Identificar as tecnologias de publicidade e de retargeting.
- Identificar os terceiros que recebem informações dos consumidores.
- Mapear cookies, pixels, scripts e SDKs.
- Determinar se as informações pessoais são usadas para publicidade comportamental entre contextos.
- Determinar se a atividade constitui “compartilhamento” na CCPA.
- Fornecer o mecanismo de oposição exigido.
- Dar suporte aos sinais aplicáveis de Global Privacy Control.
- Interromper o compartilhamento aplicável após uma oposição.
- Propagar as preferências de privacidade aos sistemas relevantes.
- Revisar os fornecedores e contratos de publicidade.
- Testar o comportamento de rastreamento após uma oposição.
- Manter evidências das preferências de privacidade.
- Fazer nova varredura do site quando as tecnologias de publicidade mudarem.
- Avaliar os requisitos de outros estados e jurisdições.
Principais conclusões
A publicidade comportamental entre contextos (CCBA) é a publicidade direcionada com uso de informações pessoais obtidas da atividade de um consumidor em diferentes empresas, sites, aplicativos ou serviços.
Os pontos principais são:
- A CCBA tem uma definição específica na CCPA.
- Ela está intimamente associada à publicidade de terceiros e ao uso de dados entre sites.
- O retargeting pode se qualificar como CCBA, dependendo dos fatos.
- A publicidade contextual é diferente porque pode se basear no conteúdo do ambiente atual, e não em informações comportamentais entre contextos.
- Os consumidores abrangidos pela CCPA têm o direito de recusar o compartilhamento de suas informações pessoais para CCBA.
- O Global Privacy Control é um mecanismo importante para comunicar preferências de oposição.
- As empresas precisam aplicar tecnicamente as oposições aplicáveis.
- Os fornecedores de publicidade e as relações com terceiros devem ser revisados com cuidado.
- A CCBA não é automaticamente ilegal, mas os requisitos aplicáveis da CCPA devem ser atendidos.
- Uma preferência de privacidade deve afetar o fluxo de dados subjacente, e não apenas a interface do usuário.
Torne as preferências de privacidade em publicidade aplicáveis
A conformidade em publicidade comportamental entre contextos não se resume a adicionar um link “Do Not Sell or Share”. As empresas precisam entender quais tecnologias coletam informações pessoais, quais terceiros as recebem e o que acontece depois que um consumidor se opõe. O ConsentX ajuda as organizações a detectar tecnologias de rastreamento, respeitar os sinais de privacidade aplicáveis e transformar as escolhas de privacidade dos consumidores em controles aplicáveis e auditáveis. Torne as preferências de privacidade do seu site tecnicamente aplicáveis com o ConsentX.
Termos relacionados
A lei abrangente de privacidade do consumidor da Califórnia, conforme alterada pela CPRA.
Um sinal do navegador ou do agente de usuário que comunica a preferência de privacidade do consumidor.
Uma escolha de privacidade da CCPA que permite aos consumidores recusar a venda ou o compartilhamento aplicável de informações pessoais.
Um termo mais amplo usado por várias leis estaduais de privacidade dos EUA para a publicidade baseada em informações sobre as atividades ou os interesses de um consumidor.
Um mecanismo para obter e gerenciar a permissão para cookies e rastreadores quando o consentimento é exigido.
Tecnologia usada para gerenciar consentimento e preferências de privacidade em sites.
A prática de impedir o tratamento não essencial correspondente até que o consentimento exigido tenha sido obtido.
Publicidade que direciona os usuários com base em interações anteriores e que, em algumas circunstâncias, pode envolver publicidade comportamental entre contextos.
Uma interface em que os usuários podem rever e alterar suas escolhas de privacidade.