Einleitung
Noch vor Kurzem galt es als ganz normale Praxis, ein Cookie auf dem Gerät einer Besucherin abzulegen. Sobald jemand eine Seite einer Website öffnete, begann diese, die Person zu verfolgen, ohne um Erlaubnis zu fragen. Das mag normal erscheinen, doch die Zeiten ändern sich.
Mit strengeren Datenschutzgesetzen wie der GDPR in Europa, die eine ausdrückliche Einwilligung verlangt, bevor nicht essenzielle Cookies auf dem Gerät einer Nutzerin gesetzt werden dürfen, und Indiens neuem DPDP Act, der die Pflicht zur Einholung der Nutzereinwilligung dem Datenverarbeiter auferlegt, gehen Browser dazu über, Drittanbieter-Cookies einzuschränken, und Google verlangt von Werbetreibenden den Einsatz von Consent Management Platforms, die es Nutzerinnen und Nutzern aus dem EWR und dem Vereinigten Königreich erleichtern, ihre Einwilligung zu erteilen oder zu verweigern.
Marketingverantwortliche und Webmaster verwechseln Googles CMP (Consent Management Platform) leicht mit Google Consent Mode und glauben, beides sei ein und dasselbe oder sie müssten nur eine der beiden Lösungen einführen. Die beiden Dienste unterscheiden sich jedoch grundlegend, und eine CMP ohne Consent Mode kann zu Problemen wie Datenverlust, fehlerhaftem Anzeigen-Tracking und dem Verlust der rechtlichen Compliance führen.
Im Kern ist die CMP das Werkzeug, das die Einwilligung der Besucherin einholt, während Google Consent Mode die von Google bereitgestellte Umsetzung ist, die die Entscheidung der Nutzerin ausliest und danach handelt.
Was ist Google Consent Mode?
Google Consent Mode ist eine Funktion, mit der Ihre Website den Google-Tags mitteilen kann, in welche konkreten Aktivitäten die Besucherin eingewilligt hat. Auf Grundlage dieser Information wird jedes Tag (zum Beispiel Google Analytics und Google Ads) an die Präferenzen der Nutzerin angepasst. Anders gesagt: Lehnt die Besucherin Cookies ab, arbeiten die Google-Tags eingeschränkt. Akzeptiert sie Cookies, stehen alle Funktionen zur Verfügung.
Der entscheidende Punkt ist, dass Consent Mode keinerlei Einwilligung einholt; es leitet lediglich die von der Website bereitgestellte Information an Google weiter. Das ist der wesentliche Unterschied zwischen Google Consent Mode und CMP.
Mehr erfahren: Wie CMPs mit Google Consent Mode zusammenarbeiten
Die Einwilligungssignale erklärt
Google Consent Mode nutzt mehrere einfache Signale, um die Entscheidungen der Nutzerin anzuzeigen. Jedes Signal muss entweder „granted“ (erteilt) oder „denied“ (verweigert) lauten. Es gibt vier Arten von Signalen:
ad_storage- erlaubt das Speichern von Werbe-Cookies auf dem Gerät einer Nutzerin.analytics_storage- erlaubt das Speichern von Cookies für Website-Analysewerkzeuge (GA4 usw.).ad_user_data- erlaubt Google, Nutzerdaten zu Werbezwecken zu erheben.ad_personalization- erlaubt die Nutzung von Personalisierungs- und Remarketing-Funktionen.
Wenn die Nutzerin ihre Einwilligung erteilt oder verweigert, indem sie auf Ihrem Banner auf „Akzeptieren“ oder „Ablehnen“ klickt, werden diese Signale aktualisiert. Anschließend lesen die Google-Tags diese Signale aus und passen ihre Arbeitsweise an. Beachten Sie: Ohne die richtigen Signale wissen die Tags nicht, was sie tun sollen.
Basis- vs. erweiterter Consent Mode
Google Consent Mode lässt sich in zwei Modi betreiben:
| Merkmal | Basis-Modus | Erweiterter Modus |
|---|---|---|
| Tags vor der Einwilligung | Vollständig blockiert | Laden, aber mit eingeschränkten Daten |
| Gesendete Daten bei verweigerter Einwilligung | Keine | Cookielose Pings |
| Conversion-Modellierung | Eingeschränkt | Stärker, nutzt mehr Signale |
| Datenschutzansatz | Sehr streng | Streng, bewahrt aber mehr Einblick |
| Am besten geeignet für | Websites, die größtmögliche Vorsicht wollen | Websites, die besser modellierte Daten wollen |
Der Basis-Modus wird für die meisten Nutzer empfohlen, weil er hilft, jede Datenerhebung vor der Einwilligung zu vermeiden. Der erweiterte Modus eignet sich für Unternehmen, die den Google-Tags mehr Daten bereitstellen möchten, um die Informationen zu ergänzen, die der Basis-Modus nicht abdeckt. Die Wahl des Modus hängt somit von der Rechtsberatung Ihres Unternehmens und den Besonderheiten Ihres Geschäfts ab.
Consent Mode V1 vs. V2
Consent Mode V1 kannte nur zwei Signale: ad_storage und analytics_storage. Ende 2023 veröffentlichte Google die neue Version V2 und ergänzte zwei weitere Signale: ad_user_data und ad_personalization. Anlass dafür war das Gesetz über digitale Märkte (Digital Markets Act) der EU.
| Punkt | Consent Mode V1 | Consent Mode V2 |
|---|---|---|
| Signale | 2 | 4 |
| Steuerung der Anzeigenpersonalisierung | Teilweise | Vollständig |
| Werbefunktionen im EWR/UK | Funktionierten | Für die volle Nutzung erforderlich |
| Heutiger Status | Veraltet | Der aktuelle Standard |
Wenn Sie noch V1 verwenden, sollten Sie auf V2 umsteigen. Warum, erklären wir in Abschnitt 7.
Was ist eine CMP (Consent Management Platform)?
Eine Consent Management Platform, kurz CMP, ist die Technologie, über die mit den Besucherinnen und Besuchern einer Website kommuniziert wird. Sie ist dafür zuständig, das Cookie-Banner anzuzeigen, die Verwendung von Cookies zu erklären, die Einwilligung der Nutzerin einzuholen und ihre Entscheidung entsprechend zu speichern.
Ausgehend vom Unterschied Google Consent Mode vs. CMP ist die CMP also die „Tür“ der Website, an der die Einwilligung erteilt, verweigert oder widerrufen wird. Consent Mode wiederum arbeitet wie ein „Kurier“, der die angeforderte Information an Google weiterleitet.
Kernfunktionen einer CMP
Eine CMP bringt in der Regel Standardfunktionen mit wie
- Anpassbare Cookie-Banner,
- Automatisches Scannen und Kategorisieren von Cookies,
- Granulare Einwilligungsoptionen (Analyse, Marketing, funktional),
- Einwilligungsnachweis,
- Integrierte Compliance mit GDPR, CCPA, dem DPDP Act und weiteren Vorschriften
- Mehrsprachige Banner,
- Kompatibilität mit GTM und Google Consent Mode
- Die Möglichkeit, die Einwilligung jederzeit zu widerrufen oder zu ändern.
Was ist eine Google-zertifizierte CMP?
GMP oder Google Partners bezeichnet im Fall von CMPs das Unternehmen, mit dem Google die Zusammenarbeit empfiehlt. Eine CMP, die Googles Bewertung und technische Prüfung bestanden hat und die Einwilligung der Nutzerin an ihre Werbetreibenden weitergeben kann, ist Google-zertifiziert. Die CMPs dieser Gruppe können Einwilligungssignale an Google Tags übermitteln und entsprechen häufig dem IAB-TCF-Framework.
Beachten Sie: Wann immer Sie Werbedienste im EWR oder im Vereinigten Königreich nutzen wollen, sind Sie verpflichtet, Google über Ihre CMP-Lösung und deren Compliance-Niveau zu informieren. Prüfen Sie daher bei der Abwägung der Unterschiede zwischen Google Consent Mode und CMP stets, ob die CMP zertifiziert ist oder nicht.
Google Consent Mode vs. CMP: die wichtigsten Unterschiede
Stellen wir nun beide nebeneinander. Am einfachsten lassen sich Google Consent Mode und CMP so unterscheiden: Die eine holt die Erlaubnis ein, das andere handelt danach.
| Punkt | Google Consent Mode | CMP |
|---|---|---|
| Hauptaufgabe | Passt das Verhalten der Google-Tags an | Holt die Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer ein und speichert sie |
| Zeigt ein Banner an? | Nein | Ja |
| Speichert einen Einwilligungsnachweis? | Nein | Ja |
| Funktioniert mit Tools außerhalb von Google? | Nein, nur Google | Ja, mit vielen Tools |
| Hilft bei der rechtlichen Compliance? | Teilweise | Ja, unmittelbar |
| Einrichtung in GTM nötig? | Ja | Ja |
| Funktioniert es allein? | Nein | Ja, aber mit Lücken bei den Google-Tools |
Kann Consent Mode eine CMP ersetzen?
Nein. Das ist einer der häufigsten Irrtümer in der Diskussion um Google Consent Mode vs. CMP. Google Consent Mode hat kein Banner, keine Einwilligungsnachweise und keine Möglichkeit, die Besucherin irgendetwas zu fragen. Es ist lediglich ein Satz von Signalen.
Eine CMP kann ohne Consent Mode laufen, doch dann reagieren Ihre Google-Tags nicht bestmöglich auf die Entscheidung der Nutzerin. Es besteht die Gefahr, Daten zu verlieren oder gegen die Datenschutzvorschriften zu verstoßen. Die richtige Antwort auf die Debatte Google Consent Mode vs. CMP lautet nicht das eine oder das andere, sondern beides im Zusammenspiel.
Wie Google Consent Mode und CMP zusammenarbeiten
Wenn Sie die Rollen im Vergleich Google Consent Mode vs. CMP verstanden haben, fügt sich alles zusammen. Die CMP erfasst die Entscheidung, und Consent Mode wendet die Entscheidung auf die Google-Tags an.
Der Einwilligungsablauf: vom Banner zu den Google-Tags
Lassen Sie mich an einem Beispiel zeigen, wie das funktioniert. Eine Nutzerin öffnet Ihre Website → Ihr CMP-Skript läuft zuerst, setzt die Standardeinwilligung (in der Regel alles verweigert für Nutzerinnen und Nutzer aus bestimmten Rechtsräumen) und zeigt das Cookie-Banner an. Die Nutzerin interagiert mit dem Banner und akzeptiert, lehnt ab oder passt ihre Einwilligung individuell an; diese Information wird im CMP-Cookie gespeichert. Danach werden Ihre Google-Tags ausgeführt, werten die Informationen der CMP aus und verhalten sich erst dann entsprechend den Entscheidungen der Besucherin.
Ein Cookie-Banner braucht in der Regel nur wenige Sekunden, bis es erscheint. Deshalb ist es unerlässlich, die richtige Implementierungsreihenfolge einzuhalten: Wenn Sie Googles Analyse-Tags geladen haben, bevor die CMP die Standardeinwilligung setzt, könnten diese Tags sofort zu arbeiten beginnen und die Erwartungen der Nutzerin verletzen.
Einrichtung mit Google Tag Manager
Die meisten Websites nutzen Google Tag Manager (GTM), um CMPs und Tags zu verbinden. Zunächst sollten Sie die Vorlage oder das Skript Ihrer CMP in den Header oder Body jeder Seite einfügen, damit es vor anderen Elementen lädt, die das Erstanbieter-Cookie verwenden. Dann öffnen Sie Ihre GTM-Oberfläche, aktivieren die Einwilligungsübersicht und wählen den Standardstatus der Einwilligung. Als Nächstes müssen Sie sicherstellen, dass Ihre CMP einen „update“-Befehl sendet, nachdem die Nutzerin ihre Einwilligung erteilt hat. Schließlich sollten Sie dafür sorgen, dass jedes Google-Tag die richtigen Einwilligungsstufen hat.
Moderne CMPs wie ConsentX stellen eine Vorlage für Google Tag Manager bereit, mit der Sie Programmierfehler bei der Einbindung der CMP in GTM vermeiden. Bei einer Implementierung aus GTM + CMP fungiert GTM als Vermittler zwischen den Tags und der CMP selbst.
Consent Mode ohne CMP: Was geht schief?
Manche Organisationen versuchen, Google Consent Mode ohne CMP einzusetzen. Dieser Ansatz hat jedoch mehrere erhebliche Nachteile. Da es zum Beispiel kein Banner gibt, können Nutzerinnen und Nutzer ihre Einwilligung nicht erteilen. Außerdem werden die Einwilligungssignale entweder fest im Code hinterlegt oder von Google geschätzt, was nicht transparent genug ist. Hinzu kommt, dass kein rechtlicher Nachweis der erteilten Einwilligung vorliegt – weder für Nutzerinnen und Nutzer, die ihn anfordern, noch für die Aufsichtsbehörden. Vor allem aber beachten Tags aus Drittquellen diese Signale nicht.
Deshalb hat der Vergleich Google Consent Mode vs. CMP einen recht eindeutigen Sieger. Google Consent Mode ohne CMP einzusetzen ist, als würde man die Tür ohne Schlüssel abschließen.
Compliance: GDPR, DPDP Act und Googles Richtlinie zur Einwilligung der Nutzer in der EU
Gesetze sind der wichtigste Faktor, der die Bedeutung dieses Themas erklärt. Nach der GDPR sind ausdrückliche und informierte Einwilligungen in die Verwendung nicht essenzieller Cookies verpflichtend. Nach Indiens Digital Personal Data Protection (DPDP) Act gilt die Einwilligung ebenfalls als einer der zentralen Grundsätze für die Verarbeitung personenbezogener Daten. Deshalb müssen Organisationen, die Informationen über Website-Nutzerinnen und -Nutzer erheben, sicherstellen, dass sie die Einwilligung während der Browsersitzung erhalten haben und der Hinweis klar verständlich ist. Auch Googles Richtlinie zur Einwilligung der Nutzer in der EU befasst sich mit der Einholung der Nutzereinwilligung. Wer Dienste für Nutzerinnen und Nutzer im EWR oder im Vereinigten Königreich anbietet, muss daher auf seiner Website eine gültige Einwilligung einholen und an Google weitergeben.
Wer diese Richtlinien nicht befolgt, riskiert, dass seine Werbefunktionen gestört oder eingeschränkt werden. Bemerkenswert ist, dass keine der oben genannten Richtlinien den Einsatz des sogenannten Consent Mode vorschreibt. Stattdessen verlangen sie, dass Sie einen geeigneten Mechanismus zur Einholung der Einwilligung gestalten, etwa mithilfe einer CMP-Lösung. Sie sollten jedoch im Blick behalten, dass im Kontext von Google die Implementierung einer CMP und Consent Mode zwei verschiedene Dinge sind, sodass Sie beide Optionen berücksichtigen sollten.
Warum Einwilligungsnachweis und Protokollierung der Einwilligung wichtig sind
Stellen Sie sich vor, Ihre Nutzerin sagt etwas wie „Ich habe dem Tracking nie zugestimmt“. Können Sie das Gegenteil beweisen? Das kann nur eine CMP, die Einwilligungen protokolliert. Ein ordentliches Protokoll enthält Datum und Uhrzeit der Einwilligung, die getroffenen Entscheidungen, die Version des angezeigten Banners und eine Nutzer-ID.
Consent Mode speichert nichts von alledem – ein weiterer Grund, warum die Wahl zwischen CMP und Consent Mode nicht so einfach ist. Protokolle schützen Sie im Fall eines Audits oder einer Nutzerbeschwerde.
Geschäftliche Auswirkungen von Google Consent Mode
Google Consent Mode ist auch für das Geschäft von Vorteil, weil es die Marketingleistung verbessern kann.
Auswirkungen auf GA4 und das Conversion-Tracking
Beim Standard-Setup von GA4 wird die Aktivität von Personen, die Cookies abgelehnt haben, nicht erfasst, was sich negativ auf die Zahl der Nutzer und Conversions in den GA4-Berichten auswirkt. Mithilfe von Consent Mode kann das GA4-Tracking zusätzliche Eingaben von Nutzerinnen und Nutzern erhalten, die die Einwilligung verweigert haben. So kann das System genauere Informationen über den Traffic und die Leistung der Website liefern.
Verhaltens- und Conversion-Modellierung
GA4 verarbeitet die Informationen über Nutzerinnen und Nutzer, die dem Cookie-Tracking nicht zugestimmt haben, indem es ihre Aktivität anhand des Verhaltens von Nutzern in ähnlichen Segmenten schätzt. Auf diese Weise können die Daten von Nutzerinnen und Nutzern, die Cookies nicht akzeptiert haben, die Genauigkeit der Conversion- und Verhaltensmodellierung in GA4 verbessern. Es ist allerdings möglich, dass solche Schätzungen unter den tatsächlichen Daten liegen. Dieses Problem löst sich, wenn mehr Nutzerinnen und Nutzer in Cookies einwilligen; zudem ist die für eine wettbewerbsintensive Nische erforderliche Stichprobe größer, sodass die Verarbeitung mehr Zeit benötigt. Insgesamt ist die Wirkung der mithilfe von Google Consent Mode erhobenen Daten positiv, und die Vorteile dieser Technologie reichen aus, um die Antwort „beides nutzen“ auf die Ausgangsfrage zu rechtfertigen.
Risiken, wenn Consent Mode V2 nicht implementiert wird
Unternehmen, die Google Consent Mode V2 nicht einsetzen, laufen Gefahr, im EWR und im Vereinigten Königreich keine Remarketing-Zielgruppen aufbauen zu können. Diese Einschränkung wirkt sich auf das Conversion-Volumen in Google Ads und auf die Genauigkeit des Trackings in diesen Regionen aus. Auch die Gesamtleistung der Werbekampagne leidet, wenn Google nicht genügend Daten über das Verhalten der Zielgruppe erhält. Darüber hinaus ist die ordnungsgemäße Einholung der Nutzereinwilligung notwendig, um rechtliche Probleme mit den Vorschriften zu vermeiden. Der Einsatz von Google Consent Mode V2 ist daher für Unternehmen, die Google Ads in der Europäischen Union nutzen, nahezu verpflichtend.
So wählen Sie die richtige CMP
Inzwischen sollte der Unterschied zwischen Google Consent Mode und CMP klar sein – Consent Mode übermittelt die Signale, und eine CMP holt die Einwilligung ein. Die nächste Frage lautet also: Welche CMP sollten Sie wählen? Das ist deutlich wichtiger, als vielen Teams bewusst ist. Die falsche CMP kann die Performance ausbremsen, die Google-Tags stören oder sogar den Einwilligungsnachweis genau dann nicht liefern, wenn er am dringendsten gebraucht wird.
Die beste CMP zeichnet sich nicht durch den niedrigsten Preis oder die ausgefallensten Banner aus. Es geht darum, alle Punkte zu erfüllen, die für die rechtlichen Anforderungen, die Kompatibilität mit den Google-Tags und eine einfache Implementierung durch Ihr Team nötig sind. Sie müssen an Ihre Zielgruppe denken – wo sie ansässig ist, welche Gesetze für sie gelten und für wie viele Tags Sie die Einwilligung überwachen müssen. Die Anforderungen an die Datenschutz-Compliance eines kleinen Blogs mit Sitz in Indien unterscheiden sich deutlich von denen eines E-Commerce-Shops, der in ganz Europa verkauft.
Sie müssen außerdem an die Zukunft denken. Google ändert seine Datenschutzvorgaben häufig, und auch die geltenden Gesetze ändern sich. Der richtige CMP-Anbieter sollte seine Software aktualisieren können, damit Sie nicht jede einzelne Regel von Hand anpassen müssen. Es bringt nichts, eine günstige CMP zu wählen, die ständige Wartung erfordert. Bevor Sie eine CMP kaufen, melden Sie sich für eine kostenlose Testphase an, sehen Sie sich die Banner auf Mobilgeräten und am Desktop an und führen Sie ein paar Tests durch.
Checkliste für die CMP-Auswahl
Nutzen Sie diese Checkliste, wenn Sie CMPs vergleichen:
- Google-zertifiziert: von Google zertifiziert, insbesondere wenn Sie Anzeigen im EWR oder im Vereinigten Königreich schalten
- Unterstützung für Consent Mode V2: alle vier Einwilligungssignale werden übermittelt
- Fertige GTM-Vorlage: weniger Fehler bei der Implementierung
- Protokollierung der Einwilligung: Protokollierung von Datum, Uhrzeit, getroffener Auswahl und Banner-Version
- Unterstützung mehrerer Gesetze: Unterstützung für GDPR, CCPA und den DPDP Act
- Automatischer Cookie-Scan: Cookies werden gescannt und kategorisiert
- Schnelles Banner: bremst die Website nicht aus
- Leicht anpassbar: kein Entwickler nötig, um das Banner zu bearbeiten
- Einfacher Widerruf: die Einwilligung lässt sich jederzeit widerrufen
- Transparente Preise und Support: keine versteckten Gebühren und Support rund um die Uhr
Fazit
Die Frage Google Consent Mode vs. CMP lässt sich so beantworten: Es handelt sich nicht um zwei getrennte Lösungen, sondern um ein System aus zwei ineinandergreifenden Teilen. Eine CMP (Consent Management Platform) dient dazu, die Zustimmung der Nutzerin einzuholen und zu speichern, während Google Consent Mode ein Werkzeug ist, das diese Entscheidung erkennt und die Google-Tags über den Status der Einwilligung informiert.
Wer eine CMP als eigenständige Lösung einsetzt, verhindert, dass sich die Google-Tags an die Entscheidung der Nutzerin anpassen. Wer umgekehrt Google Consent Mode als eigenständige Lösung einsetzt, nimmt der Website Banner und Einwilligungsnachweise. Sowohl CMP als auch Google Consent Mode sind nötig, um die rechtliche Compliance sicherzustellen und die erforderlichen Daten aus Google Analytics 4 und Google Ads zu erheben.
Machen Sie Einwilligung einfach. Starten Sie noch heute Ihre kostenlose Testphase mit ConsentX.
Häufig gestellte Fragen
Ist Google Consent Mode verpflichtend?
Nicht in jedem Land per Gesetz, in der Praxis ist es jedoch notwendig, um Google Ads oder Analytics mit Besucherinnen und Besuchern aus dem EWR oder dem Vereinigten Königreich zu betreiben. Google verlangt von Werbetreibenden und Publishern, für solche Nutzerinnen und Nutzer gültige Einwilligungssignale zu übermitteln; andernfalls können sie Remarketing- und Messfunktionen nicht nutzen.
Blockiert Consent Mode Cookies?
Nein, Consent Mode unterbindet Cookies nicht von sich aus. Es übermittelt lediglich die Einwilligungsinformationen der Besucherinnen und Besucher an die Google-Tags und ändert deren Verhalten. Um andere Skripte und Cookies zu stoppen, sollten Sie eine CMP einsetzen und die Tags in Google Tag Manager korrekt einrichten.
Brauche ich eine CMP zusätzlich zu Consent Mode?
Ja. Consent Mode kann kein Banner anzeigen, keine Einwilligungen einholen und keine Nachweise speichern. Das ist die Aufgabe der CMP. Sie erfasst die Entscheidungen der Nutzerin und gibt sie an die Google-Tags weiter. Im Konzept Google Consent Mode vs. CMP müssen Sie sowohl die CMP als auch Google Consent Mode implementieren.
Ist Consent Mode V2 verpflichtend?
Für Websites mit Traffic aus dem EWR und dem Vereinigten Königreich: ja, es ist im Grunde erforderlich. V2 ergänzt neue Signale wie ad_user_data und ad_personalization. Ohne V2 drohen der Verlust von Zielgruppen für Remarketing, von personalisierten Anzeigen und von genauen Conversion-Daten in Google Ads.
Ist Consent Mode GDPR-konform?
Consent Mode allein reicht nicht aus, um mit Google die Konformität mit der GDPR zu erreichen. Es ermöglicht lediglich, dass die Google-Tags die Entscheidungen der Nutzerinnen und Nutzer respektieren. Um die Anforderungen der GDPR zu erfüllen, braucht man eine gültige Einwilligung, einen informativen Text und einen Nachweis über die Entscheidung der Nutzerin. Das lässt sich mit einer CMP und einer ordentlichen Datenschutzerklärung erreichen.