Введение
Ещё совсем недавно считалось нормальной практикой размещать файл cookie на устройстве посетителя. Стоило человеку открыть страницу сайта, как тот начинал отслеживать его, не спрашивая разрешения. Это может казаться обычным делом, но времена меняются.
Законы о приватности становятся строже: GDPR в Европе требует явного согласия до того, как на устройстве пользователя можно разместить необязательные файлы cookie, а новый индийский DPDP Act возлагает обязанность получать согласие пользователя на того, кто обрабатывает данные. На этом фоне браузеры движутся к ограничению сторонних файлов cookie, а Google требует от рекламодателей использовать платформы управления согласием, которые упрощают пользователям из ЕЭЗ и Великобритании возможность дать согласие или отказать в нём.
Маркетологи и веб-мастера могут путать CMP (Consent Management Platform) для Google и Google Consent Mode, полагая, что это одно и то же или что достаточно внедрить только одно решение. Однако это два совершенно разных сервиса, и наличие CMP без Consent Mode может привести к таким проблемам, как потеря данных, некорректное отслеживание рекламы и утрата соответствия требованиям закона.
Если совсем просто, CMP — это инструмент, который получает согласие посетителя, а Google Consent Mode — это предоставленный Google механизм, который считывает выбор пользователя и действует в соответствии с ним.
Что такое Google Consent Mode?
Google Consent Mode — это функция, которая позволяет вашему сайту сообщать тегам Google о согласии посетителя на определённые действия. На основе этой информации каждый тег (например, Google Analytics и Google Ads) подстраивается под предпочтения пользователя. Иными словами, если посетитель отклоняет файлы cookie, теги Google будут работать в ограниченном режиме. Если он их принимает, будут доступны все функции.
Ключевой момент в том, что Consent Mode не собирает никакого согласия: он лишь передаёт в Google информацию, полученную от сайта. В этом и состоит главное различие между Google Consent Mode и CMP.
Узнайте больше: Как CMP работают с Google Consent Mode
Что такое сигналы согласия
Google Consent Mode использует несколько простых сигналов, чтобы обозначить выбор пользователя. Каждый сигнал должен иметь значение «разрешено» или «отклонено». Существует четыре типа сигналов:
ad_storage— разрешает хранить рекламные файлы cookie на устройстве пользователя.analytics_storage— разрешает хранить файлы cookie для инструментов веб-аналитики (GA4 и др.).ad_user_data— разрешает Google собирать данные пользователя в рекламных целях.ad_personalization— разрешает использовать функции персонализации и ремаркетинга.
Когда пользователь даёт согласие или отказывает в нём, нажимая «Принять» или «Отклонить» в вашем баннере, эти сигналы обновляются. Затем теги Google считывают эти сигналы и корректируют свою работу. Учтите, что без правильных сигналов теги не будут знать, что делать.
Базовый и расширенный режимы Consent Mode
Google Consent Mode можно использовать в двух режимах:
| Характеристика | Базовый режим Consent Mode | Расширенный режим Consent Mode |
|---|---|---|
| Теги до согласия | Полностью заблокированы | Загружаются, но с ограниченными данными |
| Данные, отправляемые при отказе от согласия | Никаких | Пинги без файлов cookie |
| Моделирование конверсий | Ограниченное | Более сильное, использует больше сигналов |
| Подход к приватности | Очень строгий | Строгий, но сохраняет больше сведений |
| Кому подходит | Сайтам, которым нужна максимальная осторожность | Сайтам, которым нужны более качественные смоделированные данные |
Базовый режим рекомендуется большинству пользователей, поскольку помогает избежать любого сбора данных до получения согласия. Расширенный режим подходит компаниям, которые хотят передавать тегам Google больше данных, чтобы восполнить информацию, не охваченную базовым режимом. Таким образом, выбор режима зависит от рекомендаций юристов вашей компании и специфики вашего бизнеса.
Consent Mode V1 и V2: сравнение
В Consent Mode V1 было всего два сигнала: ad_storage и analytics_storage. В конце 2023 года Google выпустил новую версию V2 и добавил ещё два сигнала: ad_user_data и ad_personalization. Это произошло из-за принятого в ЕС Закона о цифровых рынках (Digital Markets Act).
| Параметр | Consent Mode V1 | Consent Mode V2 |
|---|---|---|
| Сигналы | 2 | 4 |
| Контроль персонализации рекламы | Частичный | Полный |
| Рекламные функции в ЕЭЗ и Великобритании | Работали | Необходим для полноценного использования |
| Статус на сегодня | Устарел | Действующий стандарт |
Если вы всё ещё используете V1, вам следует перейти на V2. Почему — объясним в разделе 7.
Что такое CMP (Consent Management Platform)?
Consent Management Platform, или CMP, — это технология, с помощью которой сайт общается со своими посетителями. Она отвечает за показ баннера cookie, объяснение того, для чего используются файлы cookie, сбор согласия пользователя и сохранение его выбора.
Поэтому, если говорить о различии между Google Consent Mode и CMP, то CMP — это «дверь» сайта, у которой согласие дают, в нём отказывают или его отзывают. А Consent Mode при этом выступает в роли «курьера», доставляющего нужную информацию в Google.
Основные возможности CMP
Обычно в CMP входят такие стандартные возможности, как
- Настраиваемые баннеры cookie,
- Автоматическое сканирование и категоризация файлов cookie,
- Детальные варианты согласия (аналитика, маркетинг, функциональные),
- Доказательство согласия,
- Встроенное соответствие GDPR, CCPA, DPDP Act и другим нормам
- Многоязычные баннеры,
- Совместимость с GTM и Google Consent Mode
- Возможность отозвать или изменить согласие в любой момент.
Что такое сертифицированная Google CMP?
GMP, или Google Partners, применительно к CMP — это компании, с которыми Google рекомендует работать. CMP, которая прошла оценку и техническое тестирование Google и способна передавать согласие пользователя его рекламодателям, является сертифицированной Google. CMP из этой группы умеют передавать сигналы согласия в Google Tags и зачастую соответствуют стандарту IAB TCF.
Учтите: если вы планируете пользоваться какими-либо рекламными сервисами в ЕЭЗ или Великобритании, вы обязаны сообщить Google о своём CMP-решении и уровне его соответствия требованиям. Поэтому, разбираясь в различиях между Google Consent Mode и CMP, всегда проверяйте, сертифицирована ли CMP.
Google Consent Mode и CMP: ключевые различия
Теперь поставим оба инструмента рядом. Проще всего различать Google Consent Mode и CMP так: один собирает разрешение, а другой действует.
| Параметр | Google Consent Mode | CMP |
|---|---|---|
| Основная задача | Корректирует поведение тегов Google | Собирает и хранит согласие пользователей |
| Показывает баннер? | Нет | Да |
| Хранит доказательство согласия? | Нет | Да |
| Работает с инструментами не от Google? | Нет, только с Google | Да, со многими инструментами |
| Помогает соблюдать закон? | Частично | Да, напрямую |
| Нужна настройка в GTM? | Да | Да |
| Может работать самостоятельно? | Нет | Да, но с пробелами в инструментах Google |
Может ли Consent Mode заменить CMP?
Нет. Это одна из самых распространённых ошибок в обсуждении темы «Google Consent Mode или CMP». В Google Consent Mode нет ни баннера, ни записей о согласии, ни какого-либо способа о чём-то спросить посетителя. Это всего лишь набор сигналов.
CMP может работать и без Consent Mode, но тогда ваши теги Google не будут реагировать на выбор пользователя наилучшим образом. Возникает опасность потерять данные или нарушить нормы о приватности. Правильный ответ в споре «Google Consent Mode или CMP» — не одно или другое, а оба инструмента, работающие вместе.
Как Google Consent Mode и CMP работают вместе
Когда вы понимаете роли Google Consent Mode и CMP, всё встаёт на свои места. CMP собирает выбор, а Consent Mode применяет этот выбор к тегам Google.
Путь согласия: от баннера до тегов Google
Приведу пример того, как всё работает. Пользователь открывает ваш сайт → первым запускается скрипт вашей CMP, который задаёт согласие по умолчанию (как правило, всё отклонено для пользователей из определённых юрисдикций) и показывает баннер cookie. Пользователь взаимодействует с баннером и принимает, отклоняет или настраивает своё согласие; эта информация сохраняется в файле cookie CMP. После этого выполняются ваши теги Google: они анализируют информацию от CMP и только затем ведут себя в соответствии с выбором посетителя.
Обычно баннер cookie появляется всего за несколько секунд. Именно поэтому так важно соблюдать правильный порядок внедрения: если аналитические теги Google загружены раньше, чем CMP задала согласие по умолчанию, эти теги могут сразу начать работать и обмануть ожидания пользователя.
Настройка через Google Tag Manager
Большинство сайтов используют Google Tag Manager (GTM), чтобы связать CMP и теги. Сначала нужно добавить шаблон или скрипт вашей CMP в заголовок или тело каждой страницы, чтобы он загружался раньше других элементов, использующих собственные файлы cookie. Затем нужно открыть интерфейс GTM, включить «Обзор согласий» и выбрать состояние согласия по умолчанию. Далее необходимо убедиться, что ваша CMP отправляет команду обновления после того, как пользователь даёт согласие. Наконец, следует проверить, что для каждого тега Google заданы правильные уровни согласия.
Современные CMP, такие как ConsentX, предоставляют шаблон для Google Tag Manager, который позволяет избежать ошибок программирования при внедрении CMP в GTM. В связке GTM и CMP именно GTM выступает посредником между тегами и самой CMP.
Consent Mode без CMP: что идёт не так?
Некоторые организации пытаются использовать Google Consent Mode без CMP. Однако у такого подхода есть несколько существенных недостатков. Например, поскольку баннера нет, пользователи не могут дать согласие. Кроме того, сигналы согласия либо жёстко прописаны в коде, либо угадываются Google, что недостаточно прозрачно. Более того, нет юридического доказательства данного согласия ни для пользователей, которые его запрашивают, ни для регуляторов. И самое главное — теги сторонних источников не учитывают эти сигналы.
Вот почему в сравнении Google Consent Mode и CMP победитель довольно очевиден. Использовать Google Consent Mode без CMP — всё равно что запирать дверь без ключа.
Соблюдение требований: GDPR, DPDP Act и Правила Google в отношении согласия пользователей из ЕС
Законы — самый важный фактор, объясняющий значимость этой темы. Согласно GDPR, явное и информированное согласие на использование необязательных файлов cookie обязательно. Согласно индийскому закону о защите цифровых персональных данных (DPDP Act), согласие также считается одним из важнейших принципов обработки любых персональных данных. Поэтому организации, собирающие информацию о пользователях сайтов, должны убедиться, что получили согласие пользователя во время сеанса просмотра и что уведомление сформулировано понятно. Правила Google в отношении согласия пользователей из ЕС также затрагивают вопрос получения согласия. Таким образом, чтобы предоставлять услуги пользователям в ЕЭЗ или Великобритании, сайты обязаны получать действительное согласие пользователей и передавать его в Google.
Не соблюдая эти правила, компании рискуют тем, что их рекламные функции будут нарушены или ограничены. Примечательно, что ни одно из перечисленных правил не требует использования так называемого Consent Mode. Вместо этого они требуют выстроить надлежащий механизм получения согласия — например, с помощью CMP-решения. Однако следует помнить, что в контексте Google внедрение CMP и Consent Mode — это две разные вещи, поэтому стоит рассмотреть оба варианта.
Почему важны доказательство согласия и журнал согласий
Представьте, что ваш пользователь говорит что-то вроде «Я никогда не соглашался на отслеживание». Сможете ли вы доказать обратное? Это под силу только CMP с журналом согласий. Правильный журнал включает дату и время согласия, сделанный выбор, версию показанного баннера и идентификатор пользователя.
Consent Mode не хранит ничего из этой информации — и это ещё одна причина, по которой выбор между CMP и Consent Mode не так прост. Журналы нужны, чтобы защитить вас в случае аудита или жалобы пользователя.
Влияние Google Consent Mode на бизнес
Google Consent Mode полезен для бизнеса ещё и тем, что способен повышать эффективность маркетинга.
Влияние на GA4 и отслеживание конверсий
При стандартной настройке GA4 активность людей, отклонивших файлы cookie, не регистрируется, что отрицательно сказывается на числе пользователей и конверсий в отчётах GA4. С помощью Consent Mode отслеживание в GA4 может получать дополнительные сведения от пользователей, отказавших в согласии. Это позволяет системе давать более точную информацию о трафике и эффективности сайта.
Моделирование поведения и конверсий
GA4 обрабатывает информацию о пользователях, не давших согласия на отслеживание с помощью файлов cookie, оценивая их активность на основе поведения пользователей из схожих сегментов. Таким образом, данные о пользователях, не принявших файлы cookie, могут повысить точность моделирования конверсий и поведения в GA4. Однако не исключено, что такие оценки окажутся ниже фактических данных. Эта проблема решается, когда больше пользователей дают согласие на файлы cookie, а размер выборки, необходимый для конкурентной ниши, больше, и потому на обработку требуется больше времени. В целом влияние данных, собранных с помощью Google Consent Mode, положительное, а преимущества этой технологии можно считать достаточными, чтобы обосновать ответ «используйте оба» на исходный вопрос.
Риски отказа от внедрения Consent Mode V2
Компании, которые не используют Google Consent Mode V2, рискуют лишиться возможности создавать аудитории ремаркетинга в ЕЭЗ и Великобритании. Это ограничение сказывается на объёме конверсий в Google Ads и на точности отслеживания в этих регионах. Страдает и общая эффективность рекламной кампании в тех случаях, когда Google не получает достаточно данных о поведении аудитории. Кроме того, надлежащий сбор согласия пользователей необходим, чтобы избежать юридических проблем с регулированием. Поэтому использование Google Consent Mode V2 практически обязательно для компаний, которые работают с Google Ads в Европейском союзе.
Как выбрать подходящую CMP
К этому моменту разница между Google Consent Mode и CMP должна быть ясна: Consent Mode передаёт сигналы, а CMP собирает согласие. Значит, следующий вопрос — какую CMP выбрать? Это гораздо важнее, чем думают многие команды. Неудачная CMP может снизить производительность, мешать работе тегов Google или даже не сохранить доказательство согласия именно тогда, когда оно нужнее всего.
Лучшую CMP определяют не самая низкая цена и не самые эффектные баннеры. Важно, чтобы она закрывала все пункты: выполнение юридических требований, совместимость с тегами Google и простоту внедрения для вашей команды. Нужно подумать о своей аудитории — где она находится, какие законы на неё распространяются и для скольких тегов вам нужно отслеживать согласие. Требования к соблюдению приватности у небольшого блога из Индии будут сильно отличаться от требований к интернет-магазину, торгующему по всей Европе.
Нужно думать и о будущем. Google часто меняет свои правила в области приватности, меняются и применимые законы. Правильный поставщик CMP должен уметь обновлять своё программное обеспечение, чтобы вам не приходилось вручную править каждое правило. Нет смысла выбирать недорогую CMP, которая требует постоянного обслуживания. Прежде чем покупать любую CMP, оформите бесплатный пробный период, посмотрите на баннеры на мобильных устройствах и на компьютере и проведите несколько тестов.
Чек-лист выбора CMP
Используйте этот чек-лист при сравнении CMP:
- Сертификация Google: сертифицирована Google, особенно если вы размещаете рекламу в ЕЭЗ или Великобритании
- Поддержка Consent Mode V2: передаются все четыре сигнала согласия
- Готовый шаблон для GTM: меньше ошибок при внедрении
- Журнал согласий: фиксируются дата, время, сделанный выбор и версия баннера
- Поддержка нескольких законов: поддержка GDPR, CCPA и DPDP Act
- Автоматическое сканирование файлов cookie: файлы cookie сканируются и распределяются по категориям
- Быстрый баннер: не замедляет сайт
- Простая настройка: чтобы изменить баннер, разработчик не нужен
- Простой отзыв согласия: согласие можно отозвать в любой момент
- Прозрачные цены и поддержка: никаких скрытых платежей и поддержка 24/7
Заключение
Ответ на вопрос «Google Consent Mode или CMP» таков: это не два отдельных решения, а система из двух взаимосвязанных частей. CMP (Consent Management Platform) нужна, чтобы запрашивать и хранить разрешение пользователя, а Google Consent Mode — это инструмент, который распознаёт этот выбор и сообщает тегам Google о статусе согласия.
Если использовать только CMP, теги Google не смогут подстраиваться под выбор пользователя. С другой стороны, если использовать только Google Consent Mode, сайт останется без баннеров и записей о согласии. И CMP, и Google Consent Mode нужны, чтобы обеспечить соблюдение закона и собирать необходимые данные из Google Analytics 4 и Google Ads.
Сделайте работу с согласием простой. Начните бесплатный пробный период с ConsentX уже сегодня.
Часто задаваемые вопросы
Обязателен ли Google Consent Mode?
По закону — не в каждой стране, но на практике он необходим, чтобы использовать Google Ads или Analytics с посетителями из ЕЭЗ или Великобритании. Google просит рекламодателей и издателей передавать действительные сигналы согласия для таких пользователей, иначе они не смогут пользоваться функциями ремаркетинга и измерений.
Блокирует ли Consent Mode файлы cookie?
Нет, сам по себе Consent Mode не запрещает файлы cookie. Он лишь передаёт тегам Google информацию о согласии посетителей и меняет их поведение. Чтобы остановить другие скрипты и файлы cookie, нужна CMP и правильная настройка тегов в Google Tag Manager.
Нужна ли CMP вместе с Consent Mode?
Да. Consent Mode не может показывать баннер, собирать согласия или сохранять какие-либо доказательства. Это задача CMP. Она собирает выбор пользователя и передаёт его тегам Google. В связке Google Consent Mode и CMP нужно внедрить и CMP, и Google Consent Mode.
Обязателен ли Consent Mode V2?
Для сайтов с трафиком из ЕЭЗ и Великобритании — да, он по сути обязателен. V2 добавляет новые сигналы, такие как ad_user_data и ad_personalization. Без него можно потерять аудитории для ремаркетинга, персонализированную рекламу и точные данные о конверсиях в Google Ads.
Соответствует ли Consent Mode требованиям GDPR?
Одного Consent Mode недостаточно, чтобы обеспечить соответствие Google требованиям GDPR. Он лишь позволяет тегам Google учитывать выбор пользователей. Чтобы выполнить требования GDPR, нужны действительное согласие, информативный текст и доказательство выбора пользователя. Этого можно добиться с помощью CMP в сочетании с корректной политикой конфиденциальности.