Introduction
Il y a peu de temps encore, déposer un cookie sur l'appareil d'un visiteur était considéré comme une pratique normale. Dès qu'une personne ouvrait une page d'un site web, celui-ci commençait à la suivre sans lui demander son autorisation. Cela peut sembler normal, mais les temps changent.
Avec des lois sur la vie privée plus strictes, comme le GDPR en Europe, qui exige un consentement explicite avant que des cookies non essentiels puissent être déposés sur l'appareil d'un utilisateur, et le nouveau DPDP Act indien, qui fait peser sur le sous-traitant la charge d'obtenir le consentement de l'utilisateur, les navigateurs s'orientent vers une limitation des cookies tiers, et Google impose aux annonceurs d'utiliser des plateformes de gestion du consentement qui permettent aux utilisateurs de l'EEE et du Royaume-Uni de donner ou de refuser plus facilement leur consentement.
Les marketeurs et les webmasters peuvent confondre la CMP (Consent Management Platform) de Google et Google Consent Mode, en croyant que les deux ne font qu'un ou qu'il leur suffit de mettre en place une seule solution. Or, les deux services sont très différents, et disposer d'une CMP sans Consent Mode peut entraîner des problèmes tels qu'une perte de données, un suivi publicitaire incorrect et la remise en cause de la conformité légale.
Pour l'essentiel, la CMP est l'outil qui recueille le consentement du visiteur, tandis que Google Consent Mode est l'implémentation fournie par Google pour lire le choix de l'utilisateur et agir en conséquence.
Qu'est-ce que Google Consent Mode ?
Google Consent Mode est une fonction qui permet à votre site web d'informer les balises Google du consentement du visiteur à des activités précises. Sur la base de cette information, chaque balise (Google Analytics et Google Ads, par exemple) est ajustée aux préférences de l'utilisateur. Autrement dit, si le visiteur refuse les cookies, les balises Google fonctionneront de manière restreinte. S'il accepte les cookies, toutes les fonctions seront disponibles.
Le point crucial est que Consent Mode ne recueille aucun consentement ; il se contente de relayer à Google l'information fournie par le site web. C'est la principale différence entre Google Consent Mode et une CMP.
En savoir plus : Comment les CMP fonctionnent avec Google Consent Mode
Les signaux de consentement expliqués
Google Consent Mode utilise plusieurs signaux simples pour indiquer les choix de l'utilisateur. Chaque signal doit avoir la valeur « accordé » ou « refusé ». Il existe quatre types de signaux :
ad_storage- autorise le stockage de cookies publicitaires sur l'appareil d'un utilisateur.analytics_storage- autorise le stockage de cookies pour les outils d'analyse du site web (GA4, etc.).ad_user_data- autorise Google à collecter des données utilisateur à des fins publicitaires.ad_personalization- autorise l'utilisation des fonctions de personnalisation et de remarketing.
Lorsque l'utilisateur accorde ou refuse son consentement en cliquant sur « accepter » ou « refuser » sur votre bannière, ces signaux sont mis à jour. Les balises Google lisent ensuite ces signaux et ajustent leur fonctionnement. Notez que sans les bons signaux, les balises ne sauront pas quoi faire.
Consent Mode basique vs avancé
Google Consent Mode peut être utilisé selon deux modes :
| Caractéristique | Consent Mode basique | Consent Mode avancé |
|---|---|---|
| Balises avant le consentement | Entièrement bloquées | Se chargent, mais avec des données limitées |
| Données envoyées lorsque le consentement est refusé | Aucune | Pings sans cookie |
| Modélisation des conversions | Limitée | Plus robuste, utilise davantage de signaux |
| Approche de la vie privée | Très stricte | Stricte, mais conserve davantage de visibilité |
| Idéal pour | Les sites qui veulent une prudence maximale | Les sites qui veulent de meilleures données modélisées |
Le mode basique est recommandé pour la plupart des utilisateurs, car il permet d'éviter toute collecte de données avant le consentement. Le mode avancé convient aux entreprises qui souhaitent fournir aux balises Google davantage de données afin de combler les informations que le mode basique ne couvre pas. Le choix du mode dépend donc des conseils juridiques dont bénéficie votre entreprise et des spécificités de votre activité.
Consent Mode V1 vs V2
Consent Mode V1 ne comportait que deux signaux : ad_storage et analytics_storage. Fin 2023, Google a publié une nouvelle version, la V2, et ajouté deux signaux supplémentaires : ad_user_data et ad_personalization. Ce changement découle du règlement sur les marchés numériques (Digital Markets Act) de l'UE.
| Point | Consent Mode V1 | Consent Mode V2 |
|---|---|---|
| Signaux | 2 | 4 |
| Contrôle de la personnalisation des annonces | Partiel | Complet |
| Fonctionnalités publicitaires EEE/Royaume-Uni | Fonctionnaient | Nécessaire pour une utilisation complète |
| Statut actuel | Obsolète | La norme actuelle |
Si vous utilisez encore la V1, vous devriez passer à la V2. Nous expliquerons pourquoi dans la section 7.
Qu'est-ce qu'une CMP (Consent Management Platform) ?
Une Consent Management Platform, ou CMP, est la technologie utilisée pour communiquer avec les visiteurs d'un site web. Elle est chargée d'afficher la bannière de cookies, d'expliquer les usages des cookies, de recueillir le consentement de l'utilisateur et de conserver son choix en conséquence.
Ainsi, au regard de la différence Google Consent Mode vs CMP, la CMP est la « porte » du site web, là où le consentement est accordé, refusé ou retiré. De son côté, Consent Mode agit comme un « coursier » qui relaie à Google l'information demandée.
Fonctionnalités essentielles d'une CMP
Une CMP comprend généralement des fonctionnalités standard telles que
- Des bannières de cookies personnalisables,
- L'analyse et la catégorisation automatiques des cookies,
- Des options de consentement granulaires (analyse, marketing, fonctionnel),
- La preuve de consentement,
- Une conformité intégrée au GDPR, au CCPA, au DPDP Act et à d'autres réglementations
- Des bannières multilingues,
- La compatibilité avec GTM et Google Consent Mode
- La possibilité de retirer ou de mettre à jour son consentement à tout moment.
Qu'est-ce qu'une CMP certifiée par Google ?
Le GMP ou Google Partners, dans le cas des CMP, désigne l'entreprise avec laquelle Google recommande de travailler. Une CMP qui a passé avec succès l'évaluation et les tests techniques de Google et qui est capable de relayer le consentement de l'utilisateur à ses annonceurs est certifiée par Google. Les CMP de ce groupe sont en mesure de transmettre les signaux de consentement à Google Tags et se conforment souvent au cadre IAB TCF.
Notez que dès lors que vous prévoyez d'utiliser des services publicitaires dans l'EEE ou au Royaume-Uni, vous êtes tenu d'informer Google de votre solution de CMP et de son niveau de conformité. Par conséquent, lorsque vous examinez les différences Google Consent Mode vs CMP, vérifiez toujours si la CMP est certifiée ou non.
Google Consent Mode vs CMP : les principales différences
Mettons maintenant les deux côte à côte. Le moyen le plus simple de distinguer Google Consent Mode d'une CMP est de retenir que l'une recueille l'autorisation et que l'autre passe à l'action.
| Point | Google Consent Mode | CMP |
|---|---|---|
| Rôle principal | Ajuste le comportement des balises Google | Recueille et conserve le consentement de l'utilisateur |
| Affiche une bannière ? | Non | Oui |
| Conserve la preuve de consentement ? | Non | Oui |
| Fonctionne avec des outils autres que Google ? | Non, Google uniquement | Oui, de nombreux outils |
| Aide à la conformité légale ? | En partie | Oui, directement |
| Nécessite une configuration dans GTM ? | Oui | Oui |
| Peut fonctionner seul ? | Non | Oui, mais avec des lacunes dans les outils Google |
Consent Mode peut-il remplacer une CMP ?
Non. C'est l'une des erreurs les plus courantes dans la discussion Google Consent Mode vs CMP. Google Consent Mode ne comporte ni bannière, ni registres de consentement, ni aucun moyen de demander quoi que ce soit au visiteur. Ce n'est qu'un ensemble de signaux.
Une CMP peut fonctionner sans Consent Mode, mais vos balises Google ne réagiront alors pas au choix de l'utilisateur de la meilleure façon possible. Vous risquez de perdre des données ou d'enfreindre les réglementations sur la vie privée. La bonne réponse au débat Google Consent Mode vs CMP n'est pas l'un ou l'autre, mais les deux, fonctionnant ensemble.
Comment Google Consent Mode et la CMP fonctionnent ensemble
Une fois que vous comprenez les rôles respectifs dans Google Consent Mode vs CMP, tout se met en place. La CMP recueille le choix, et Consent Mode applique ce choix aux balises Google.
Parcours du consentement : de la bannière aux balises Google
Prenons un exemple pour illustrer le fonctionnement. Un utilisateur ouvre votre site → le script de votre CMP s'exécute en premier, définit le consentement par défaut (en général, tout est refusé pour les utilisateurs de certaines juridictions) et affiche la bannière de cookies. L'utilisateur interagit avec la bannière et accepte, refuse ou personnalise son choix de consentement ; cette information est enregistrée dans le cookie de la CMP. Ensuite, vos balises Google s'exécutent, évaluent les informations de la CMP et, alors seulement, se comportent conformément aux choix du visiteur.
Une bannière de cookies ne met généralement que quelques secondes à apparaître. C'est pourquoi il est essentiel de respecter le bon ordre d'implémentation : si vous avez chargé les balises d'analyse de Google avant que la CMP ne définisse le choix de consentement par défaut, ces balises pourraient se mettre à fonctionner immédiatement et aller à l'encontre des attentes de l'utilisateur.
Configuration avec Google Tag Manager
La plupart des sites web utilisent Google Tag Manager (GTM) pour relier les CMP et les balises. Tout d'abord, vous devez ajouter le modèle ou le script de votre CMP dans l'en-tête ou le corps de chaque page afin qu'il se charge avant les autres éléments qui utilisent le cookie propriétaire. Vous devez ensuite ouvrir votre interface GTM, activer l'aperçu du consentement et choisir l'état de consentement par défaut. Puis vous devez vous assurer que votre CMP envoie une commande « update » après que l'utilisateur a donné son consentement. Enfin, vous devez veiller à ce que chaque balise Google dispose des bons niveaux de consentement.
Les CMP modernes telles que ConsentX fournissent un modèle Google Tag Manager, qui vous permet d'éviter les erreurs de programmation lors de l'implémentation de la CMP dans GTM. Dans le cas d'une implémentation GTM + CMP, GTM joue le rôle d'intermédiaire entre les balises et la CMP elle-même.
Consent Mode sans CMP : qu'est-ce qui pose problème ?
Certaines organisations tentent d'utiliser Google Consent Mode sans CMP. Cette approche présente toutefois plusieurs inconvénients importants. Par exemple, faute de bannière, les utilisateurs ne peuvent pas donner leur consentement. En outre, les signaux de consentement sont soit codés en dur, soit devinés par Google, ce qui n'est pas suffisamment transparent. De plus, aucune preuve légale du consentement donné n'est disponible pour les utilisateurs qui la demandent ni pour les régulateurs. Surtout, les balises provenant de sources tierces ne respectent pas ces signaux.
C'est pourquoi le match Google Consent Mode vs CMP a un vainqueur assez évident. Utiliser Google Consent Mode sans CMP revient à verrouiller la porte sans clé.
Conformité : GDPR, DPDP Act et règles de Google relatives au consentement de l'utilisateur dans l'UE
Les lois sont le facteur le plus important qui explique l'importance de ce sujet. Selon le GDPR, un consentement explicite et éclairé à l'utilisation de cookies non essentiels est obligatoire. Selon le Digital Personal Data Protection (DPDP) Act indien, le consentement est également considéré comme l'un des principes essentiels de tout traitement de données personnelles. C'est pourquoi les organisations qui collectent des informations sur les utilisateurs d'un site web doivent s'assurer qu'elles ont reçu le consentement de l'utilisateur pendant la session de navigation et que l'avis est clair. Les règles de Google relatives au consentement de l'utilisateur dans l'UE traitent elles aussi de l'obtention du consentement de l'utilisateur. Ainsi, pour fournir des services à des utilisateurs de l'EEE ou du Royaume-Uni, les sites web doivent obtenir un consentement valide de l'utilisateur et le partager avec Google.
En ne respectant pas ces règles, les entreprises risquent de voir leurs fonctionnalités publicitaires perturbées ou limitées. Il est à noter qu'aucune des règles ci-dessus n'exige l'utilisation de ce que l'on appelle Consent Mode. Elles vous imposent plutôt de concevoir un mécanisme approprié pour recevoir le consentement, par exemple en utilisant une solution de CMP. Gardez toutefois à l'esprit que, dans le contexte de Google, l'implémentation d'une CMP et Consent Mode sont deux choses différentes ; vous devriez donc envisager les deux options.
Pourquoi la preuve de consentement et la journalisation du consentement sont importantes
Imaginez que votre utilisateur dise quelque chose comme « Je n'ai jamais accepté d'être suivi ». Pouvez-vous prouver le contraire ? Seule une CMP dotée d'une journalisation des consentements le peut. Un journal correct comprendra la date et l'heure du consentement, les choix effectués, la version de la bannière affichée et un identifiant d'utilisateur.
Consent Mode ne conserve aucune de ces informations, ce qui est une raison de plus pour laquelle le choix CMP ou Consent Mode n'est pas si simple. Les journaux sont là pour vous protéger en cas d'audit ou de plainte d'un utilisateur.
Impact de Google Consent Mode sur l'activité
Google Consent Mode est également bénéfique pour l'entreprise grâce à sa capacité à améliorer la performance marketing.
Effet sur GA4 et le suivi des conversions
Avec la configuration par défaut de GA4, l'activité des personnes qui ont refusé les cookies n'est pas enregistrée, ce qui a un impact négatif sur le nombre d'utilisateurs et de conversions dans les rapports GA4. Grâce à Consent Mode, le suivi GA4 peut recevoir des données supplémentaires provenant des utilisateurs qui ont refusé le consentement. Le système peut ainsi fournir des informations plus précises sur le trafic et la performance du site web.
Modélisation du comportement et des conversions
GA4 traite les informations relatives aux utilisateurs qui n'ont pas consenti au suivi par cookies en estimant leur activité à partir du comportement des utilisateurs de segments similaires. De cette façon, les données des utilisateurs qui n'ont pas accepté les cookies peuvent améliorer la précision de la modélisation des conversions et du comportement dans GA4. Il est toutefois possible que ces estimations soient inférieures aux données réelles. Ce problème se résout lorsque davantage d'utilisateurs consentent aux cookies, et la taille d'échantillon nécessaire pour une niche concurrentielle est plus grande, ce qui demande plus de temps de traitement. Dans l'ensemble, l'impact des données collectées à l'aide de Google Consent Mode est positif, et les avantages de cette technologie peuvent être considérés comme suffisants pour justifier la réponse « utiliser les deux » à la question initiale.
Risques liés à l'absence de Consent Mode V2
Les entreprises qui n'utilisent pas Google Consent Mode V2 courent le risque de ne pas pouvoir créer d'audiences de remarketing dans l'EEE et au Royaume-Uni. Cette limitation affecte le volume de conversions dans Google Ads et la précision du suivi dans ces régions. La performance globale de la campagne publicitaire est elle aussi affectée lorsque Google ne reçoit pas suffisamment de données sur le comportement de l'audience. De plus, un recueil correct du consentement de l'utilisateur est nécessaire pour éviter les problèmes juridiques liés aux réglementations. L'utilisation de Google Consent Mode V2 est donc quasiment obligatoire pour les entreprises qui utilisent Google Ads au sein de l'Union européenne.
Comment choisir la bonne CMP
À ce stade, la différence Google Consent Mode vs CMP devrait être claire – Consent Mode transmet les signaux et une CMP recueille le consentement. La question suivante est donc : quelle CMP choisir ? C'est bien plus important que beaucoup d'équipes ne le pensent. Une mauvaise CMP peut dégrader les performances, interférer avec les balises Google, voire ne pas recueillir la preuve de consentement au moment où elle est le plus nécessaire.
La meilleure CMP ne se définit pas par le prix le plus bas ni par les bannières les plus sophistiquées. Il s'agit de cocher toutes les cases requises pour satisfaire aux exigences légales, à la compatibilité avec les balises Google et à la facilité d'implémentation pour votre équipe. Vous devez penser à votre audience – où elle se trouve, quelles lois s'appliquent à elle et combien de balises vous devez surveiller au regard du consentement. Les exigences de conformité en matière de vie privée d'un petit blog basé en Inde seront très différentes de celles d'une boutique d'e-commerce qui vend dans toute l'Europe.
Vous devez aussi penser à l'avenir. Google modifie fréquemment ses règles de confidentialité, et les lois applicables évoluent elles aussi. Le bon fournisseur de CMP doit être capable de mettre à jour son logiciel afin que vous n'ayez pas à ajuster chaque règle manuellement. Il ne sert à rien de choisir une CMP bon marché qui exige une maintenance constante. Avant d'acheter une CMP, inscrivez-vous à un essai gratuit, regardez les bannières sur mobile et sur ordinateur et effectuez quelques tests.
Liste de contrôle pour choisir une CMP
Utilisez cette liste de contrôle lorsque vous comparez des CMP :
- Certifiée par Google : certifiée par Google, surtout si vous diffusez des annonces dans l'EEE ou au Royaume-Uni
- Prise en charge de Consent Mode V2 : les quatre signaux de consentement sont transmis
- Modèle GTM prêt à l'emploi : moins d'erreurs lors de l'implémentation
- Journalisation du consentement : enregistrement de la date, de l'heure, des choix effectués et de la version de la bannière
- Prise en charge de plusieurs lois : prise en charge du GDPR, du CCPA et du DPDP Act
- Analyse automatique des cookies : les cookies sont analysés et catégorisés
- Bannière rapide : ne ralentit pas le site web
- Facile à personnaliser : pas besoin d'un développeur pour modifier la bannière
- Retrait facile : il est possible de retirer son consentement à tout moment
- Tarification et assistance transparentes : pas de frais cachés et une assistance 24 h/24, 7 j/7
Conclusion
La réponse à la question Google Consent Mode vs CMP est qu'il ne s'agit pas de deux solutions distinctes, mais plutôt d'un système composé de deux parties imbriquées. Une CMP (Consent Management Platform) sert à demander et à conserver l'accord de l'utilisateur, tandis que Google Consent Mode est un outil qui reconnaît ce choix et informe les balises Google de l'état du consentement.
Utiliser une CMP comme solution autonome empêchera les balises Google de s'adapter au choix de l'utilisateur. À l'inverse, utiliser Google Consent Mode comme solution autonome privera le site web de bannières et de registres de consentement. La CMP et Google Consent Mode sont tous deux nécessaires pour garantir la conformité légale et collecter les données nécessaires depuis Google Analytics 4 et Google Ads.
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Questions fréquentes
Google Consent Mode est-il obligatoire ?
Pas légalement dans tous les pays, mais en pratique il est nécessaire pour utiliser Google Ads ou Analytics auprès de visiteurs de l'EEE ou du Royaume-Uni. Google demande aux annonceurs et aux éditeurs de transmettre des signaux de consentement valides pour ces utilisateurs, faute de quoi ils ne pourront pas utiliser les fonctionnalités de remarketing et de mesure.
Consent Mode bloque-t-il les cookies ?
Non, Consent Mode n'interdit pas les cookies à lui seul. Il se contente de transmettre aux balises Google les informations de consentement des visiteurs et de modifier leur comportement. Pour bloquer les autres scripts et cookies, vous devez disposer d'une CMP et configurer correctement les balises dans Google Tag Manager.
Ai-je besoin d'une CMP avec Consent Mode ?
Oui. Consent Mode ne peut ni afficher une bannière, ni recueillir un consentement, ni conserver une preuve. C'est le rôle de la CMP. Elle recueille les choix de l'utilisateur et les transmet aux balises Google. Dans le cadre de Google Consent Mode vs CMP, vous devez mettre en place à la fois la CMP et Google Consent Mode.
Consent Mode V2 est-il obligatoire ?
Pour les sites web dont le trafic provient de l'EEE et du Royaume-Uni, oui, il est pour l'essentiel requis. La V2 ajoute de nouveaux signaux tels que ad_user_data et ad_personalization. Sans elle, on risque de perdre les audiences de remarketing, les annonces personnalisées et des données de conversion précises dans Google Ads.
Consent Mode est-il conforme au GDPR ?
Consent Mode ne suffit pas à assurer la conformité de Google au GDPR. Il permet seulement aux balises Google de respecter les choix de l'utilisateur. Pour satisfaire aux exigences du GDPR, il faut disposer d'un consentement valide, d'un texte informatif et d'une preuve du choix de l'utilisateur. Cela peut être obtenu avec une CMP associée à une politique de confidentialité adaptée.