Google Consent Mode 与 CMP：二者有何区别？

引言

就在不久以前，在访问者的设备上植入 Cookie 还被视为惯常做法。只要有人打开网站上的某个页面，网站就会开始跟踪他们，而不会征求许可。这看上去或许很正常，但时代正在改变。

隐私法律日趋严格：欧洲的 GDPR 要求在用户设备上放置非必要 Cookie 之前必须取得明确同意，印度新出台的 DPDP Act 则把取得用户同意的责任交给了数据处理者。在这样的背景下，浏览器正逐步限制第三方 Cookie，Google 也要求广告主使用同意管理平台，让来自 EEA 和英国的用户能够更方便地给予或拒绝同意。

营销人员和网站管理员可能会把 Google 的 CMP（Consent Management Platform，同意管理平台）与 Google Consent Mode 混为一谈，认为二者是同一回事，或者以为只需实施其中一种方案即可。然而，这两项服务截然不同，只有 CMP 而没有 Consent Mode，可能导致数据丢失、广告跟踪不准确以及合规性失效等问题。

从最基本的层面来说，CMP 是向访问者取得同意的工具，而 Google Consent Mode 则是 Google 提供的实现方式，用于读取用户的选择并据此采取行动。

什么是 Google Consent Mode？

Google Consent Mode 是一项功能，可让你的网站把访问者对特定活动的同意情况告知 Google 代码。根据这一信息，每个代码（例如 Google Analytics 和 Google Ads）都会按照用户的偏好进行调整。换句话说，如果访问者拒绝 Cookie，Google 代码将以受限的方式运行；如果他们接受 Cookie，则所有功能均可使用。

关键在于，Consent Mode 并不收集任何同意；它只是把网站提供的信息转达给 Google。这正是 Google Consent Mode 与 CMP 之间的主要区别。

了解更多： CMP 如何与 Google Consent Mode 协同工作

同意信号详解

Google Consent Mode 使用几个简单的信号来表示用户的选择。每个信号必须是"已授予"或"已拒绝"之一。信号共有四种：

• ad_storage：允许在用户设备上存储广告 Cookie。
• analytics_storage：允许为网站分析工具（GA4 等）存储 Cookie。
• ad_user_data：允许 Google 出于广告目的收集用户数据。
• ad_personalization：允许使用个性化和再营销功能。

当用户在你的横幅上点击"接受"或"拒绝"以给予或拒绝同意时，这些信号就会更新。随后 Google 代码读取这些信号并调整自身的运行方式。请注意，如果没有正确的信号，代码将不知道该怎么做。

基础 Consent Mode 与高级 Consent Mode 对比

Google Consent Mode 可以在两种模式下使用：

对大多数用户而言，推荐使用基础模式，因为它有助于避免在取得同意之前进行任何数据收集。高级模式适合那些希望向 Google 代码提供更多数据、以补足基础模式未能覆盖的信息的公司。因此，选择哪种模式，取决于你公司的法律咨询意见以及你业务的具体情况。

Consent Mode V1 与 V2 对比

Consent Mode V1 只有两个信号：ad_storage 和 analytics_storage。2023 年底，Google 发布了新版本 V2，并新增了两个信号：ad_user_data 和 ad_personalization。这一变化源于欧盟的《数字市场法》。

如果你仍在使用 V1，就应当升级到 V2。我们将在第 7 节说明原因。

什么是 CMP（Consent Management Platform，同意管理平台）？

Consent Management Platform（同意管理平台），简称 CMP，是用于与网站访问者沟通的技术。它负责展示 Cookie 横幅、说明 Cookie 的用途、收集用户的同意，并相应地保存他们的选择。

因此，就 Google Consent Mode 与 CMP 的区别而言，CMP 是网站的"大门"，同意在这里被给予、拒绝或撤回。与此同时，Consent Mode 则像一名"信使"，把所需的信息转达给 Google。

CMP 的核心功能

CMP 通常具备以下标准功能

• 可自定义的 Cookie 横幅，
• 自动扫描并分类 Cookie，
• 细粒度的同意选项（分析、营销、功能），
• 同意证明，
• 内置对 GDPR、CCPA、DPDP Act 及其他法规的合规支持
• 多语言横幅，
• 与 GTM 和 Google Consent Mode 兼容
• 可随时撤回或更新同意。

什么是经 Google 认证的 CMP？

就 CMP 而言，GMP 或 Google Partners 指的是 Google 推荐与之合作的公司。通过了 Google 的评估和技术测试、并且能够把用户的同意转达给其广告主的 CMP，即为经 Google 认证的 CMP。这一类 CMP 能够把同意信号传递给 Google 代码，并且通常符合 IAB TCF 框架。

请注意，只要你打算在 EEA 或英国使用任何广告服务，就有义务向 Google 告知你的 CMP 方案及其合规水平。因此，在考量 Google Consent Mode 与 CMP 的区别时，务必确认该 CMP 是否经过认证。

Google Consent Mode 与 CMP：关键区别

现在，让我们把二者放在一起比较。区分 Google Consent Mode 与 CMP 最简单的方法是：一个负责收集许可，另一个负责采取行动。

Consent Mode 能取代 CMP 吗？

不能。这是有关 Google Consent Mode 与 CMP 的讨论中最常见的误区之一。Google Consent Mode 中没有横幅，没有同意记录，也没有任何向访问者提问的途径。它只是一组信号。

CMP 可以在没有 Consent Mode 的情况下运行，但那样的话，你的 Google 代码就无法以最佳方式对用户的选择作出响应，存在丢失数据或违反隐私法规的风险。对于"Google Consent Mode 与 CMP"之争，正确的答案不应是二选一，而是两者并用、协同工作。

Google Consent Mode 与 CMP 如何协同工作

一旦理解了 Google Consent Mode 与 CMP 各自的角色，一切就都顺理成章了。CMP 收集选择，Consent Mode 把这一选择应用到 Google 代码上。

同意流程：从横幅到 Google 代码

我来举个例子说明整个过程。一位用户打开你的网站 → 你的 CMP 脚本最先运行，设置默认同意状态（通常对来自特定法域的用户全部设为拒绝），并展示 Cookie 横幅。用户与横幅交互，接受、拒绝或自定义自己的同意选择；这一信息会保存在 CMP 的 Cookie 中。此后，你的 Google 代码才会执行，评估 CMP 的信息，然后才按照访问者的选择行事。

Cookie 横幅通常只需几秒钟就会出现。正因如此，遵循正确的实施顺序至关重要：如果你在 CMP 设置默认同意选择之前就加载了 Google 的分析代码，这些代码可能会立即开始工作，从而违背用户的预期。

使用 Google Tag Manager 进行设置

大多数网站使用 Google Tag Manager（GTM）来连接 CMP 与代码。首先，你应当把 CMP 的模板或脚本添加到每个页面的头部或正文中，使其先于其他使用第一方 Cookie 的元素加载。然后，你需要打开 GTM 界面，启用"同意概览"，并选择默认同意状态。接下来，你需要确保 CMP 在用户给予同意后发送"update"命令。最后，你应当确保每个 Google 代码都设置了正确的同意级别。

像 ConsentX 这样的现代 CMP 提供 Google Tag Manager 模板，让你在把 CMP 接入 GTM 时避免编程错误。在 GTM 加 CMP 的实施方案中，GTM 充当代码与 CMP 本身之间的中介。

没有 CMP 的 Consent Mode：会出什么问题？

有些组织试图在没有 CMP 的情况下使用 Google Consent Mode。然而，这种做法存在若干明显的弊端。例如，由于没有横幅，用户无法给予同意。此外，同意信号要么是硬编码的，要么由 Google 推测，透明度不足。再者，对于提出要求的用户和监管机构，无法提供已给予同意的法律证明。最重要的是，来自第三方来源的代码并不遵从这些信号。

正因如此，Google Consent Mode 与 CMP 之间的胜负相当明显。只用 Google Consent Mode 而不用 CMP，就像锁门却没有钥匙。

合规：GDPR、DPDP Act 与 Google 欧盟地区用户意见征求政策

法律是解释这一话题为何重要的首要因素。根据 GDPR，使用非必要 Cookie 必须取得明确且知情的同意。根据印度的《数字个人数据保护法》（DPDP Act），同意同样被视为处理任何个人数据的关键原则之一。因此，收集网站用户信息的组织必须确保自己在浏览会话期间已取得用户同意，并且通知清晰明了。Google 的欧盟地区用户意见征求政策同样涉及取得用户同意的问题。因此，向 EEA 或英国的用户提供服务时，网站必须取得有效的用户同意并将其共享给 Google。

如果不遵守这些政策，企业的广告功能就有被中断或受限的风险。值得注意的是，上述政策都没有要求使用所谓的 Consent Mode。它们要求的是，你要设计一套恰当的机制来取得同意，例如使用 CMP 方案。不过，你应当记住，在 Google 的语境中，CMP 的实施与 Consent Mode 是两回事，因此两者都应纳入考虑。

为什么同意证明与同意日志很重要

设想你的用户说出类似"我从未同意过被跟踪"这样的话。你能证明事实相反吗？只有带同意日志功能的 CMP 才能做到。一份合格的日志会包含同意的日期和时间、所作的选择、当时展示的横幅版本以及用户 ID。

Consent Mode 不会保存上述任何信息，这也是 CMP 与 Consent Mode 之间的取舍并非那么简单的另一个原因。在遇到任何审计或用户投诉时，日志能够保护你。

Google Consent Mode 对业务的影响

Google Consent Mode 还能提升营销效果，因而对业务同样有益。

对 GA4 与转化跟踪的影响

在默认的 GA4 设置下，拒绝了 Cookie 的用户的活动不会被记录，这会对 GA4 报告中的用户数和转化数产生负面影响。借助 Consent Mode，GA4 跟踪可以从拒绝同意的用户那里获得额外的输入。这使系统能够就网站的流量和表现提供更准确的信息。

行为建模与转化建模

对于未同意 Cookie 跟踪的用户，GA4 会根据相似细分群体中用户的行为来估算他们的活动，从而处理这部分信息。这样一来，来自未接受 Cookie 的用户的数据就能提升 GA4 中转化建模和行为建模的准确性。不过，这类估算值有可能低于实际数据。当更多用户同意 Cookie 时，这一问题便会得到解决；而在竞争激烈的细分领域，所需的样本量更大，因此需要更长的处理时间。总体而言，借助 Google Consent Mode 收集到的数据所产生的影响是积极的，使用这项技术带来的好处足以支持对最初那个问题给出"两者都用"的回答。

不实施 Consent Mode V2 的风险

不使用 Google Consent Mode V2 的企业，面临着无法在 EEA 和英国创建再营销受众的风险。这一限制会影响 Google Ads 中的转化量以及这些地区内跟踪的准确性。当 Google 无法获得足够的受众行为数据时，广告活动的整体表现也会受到影响。此外，要避免触犯法规而引发法律问题，就必须妥善收集用户同意。因此，对于在欧盟境内使用 Google Ads 的企业而言，使用 Google Consent Mode V2 几乎是必需的。

如何选择合适的 CMP

到这里，Google Consent Mode 与 CMP 的区别应该已经很清楚了——Consent Mode 传递信号，CMP 收集同意。那么，下一个问题就是：你应该选择哪款 CMP？这件事比许多团队意识到的重要得多。选错 CMP 可能拖累性能、干扰 Google 代码，甚至在最需要的时候无法收集到同意证明。

最好的 CMP 并不取决于最低的价格或最花哨的横幅，而在于是否满足法律要求、与 Google 代码的兼容性以及你的团队实施起来是否容易等各项条件。你必须考虑你的受众——他们身在何处、适用哪些法律，以及你需要针对多少个代码监控同意情况。一个位于印度的小型博客与一家面向整个欧洲销售的电子商务网店，其隐私合规要求会大不相同。

你还必须考虑未来。Google 经常调整其隐私规定，适用的法律也在变化。合适的 CMP 供应商应当能够更新其软件，这样你就不必手动调整每一条规则。选择一款价格低廉却需要持续维护的 CMP 毫无意义。在购买任何 CMP 之前，先注册免费试用，在移动端和桌面端查看横幅效果，并做几项测试。

CMP 选择清单

在比较各款 CMP 时，请使用这份清单：

• 经 Google 认证：已获 Google 认证，如果你在 EEA 或英国投放广告则尤为重要
• 支持 Consent Mode V2：四个同意信号全部得到传送
• 现成的 GTM 模板：减少实施过程中的错误
• 同意日志：记录日期、时间、所作的选择以及横幅版本
• 多法规支持：支持 GDPR、CCPA 和 DPDP Act
• 自动 Cookie 扫描：对 Cookie 进行扫描和分类
• 横幅加载快：不会拖慢网站速度
• 易于自定义：无需开发人员即可编辑横幅
• 撤回方便：可以随时撤回同意
• 价格透明、支持到位：没有隐藏费用，并提供全天候支持

结论

对于 Google Consent Mode 与 CMP 这个问题，答案是：它们并不是两种各自独立的方案，而是一个由两个相互咬合的部分组成的体系。CMP（Consent Management Platform，同意管理平台）用于征求并保存用户的许可，而 Google Consent Mode 则是识别这一选择并把同意状态通知给 Google 代码的工具。

单独使用 CMP，Google 代码将无法根据用户的选择作出调整。反过来，单独使用 Google Consent Mode，网站就没有横幅，也没有同意记录。要确保法律合规并从 Google Analytics 4 和 Google Ads 收集到必要的数据，CMP 与 Google Consent Mode 缺一不可。

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常见问题

Google Consent Mode 是强制要求吗？

并非每个国家的法律都作此要求，但在实践中，如果要面向来自 EEA 或英国的访问者运行 Google Ads 或 Google Analytics，它是必不可少的。Google 要求广告主和发布商为这类用户传递有效的同意信号，否则将无法使用再营销和效果衡量功能。

Consent Mode 会阻止 Cookie 吗？

不会，Consent Mode 本身并不禁止 Cookie。它只是把访问者的同意信息传递给 Google 代码，并改变这些代码的行为。要阻止其他脚本和 Cookie，你需要有一款 CMP，并在 Google Tag Manager 中正确设置代码。

使用 Consent Mode 时还需要 CMP 吗？

需要。Consent Mode 无法展示横幅、收集任何同意，也无法保存任何证据。这些是 CMP 的职责。CMP 收集用户的选择并将其传递给 Google 代码。就 Google Consent Mode 与 CMP 这一概念而言，你需要同时实施 CMP 和 Google Consent Mode。

Consent Mode V2 是强制要求吗？

对于有 EEA 和英国流量的网站来说，是的，它基本上是必需的。V2 新增了 ad_user_data 和 ad_personalization 等信号。没有它，你可能会失去再营销受众、个性化广告以及 Google Ads 中准确的转化数据。

Consent Mode 符合 GDPR 吗？

仅凭 Consent Mode 不足以让你在使用 Google 服务时符合 GDPR。它只是让 Google 代码能够尊重用户的选择。要满足 GDPR 的要求，你需要具备有效的同意、信息充分的说明文字以及用户选择的证据。这可以通过 CMP 加上一份恰当的隐私政策来实现。