Introducción
Hasta hace poco se consideraba una práctica normal instalar una cookie en el dispositivo de un visitante. En cuanto una persona abría una página de un sitio web, este empezaba a rastrearla sin pedirle permiso. Puede parecer normal, pero los tiempos están cambiando.
Con leyes de privacidad más estrictas, como el GDPR en Europa, que exige el consentimiento explícito antes de que puedan colocarse cookies no esenciales en el dispositivo de un usuario, y la nueva DPDP Act de la India, que hace recaer en el encargado del tratamiento de los datos la responsabilidad de obtener el consentimiento del usuario, los navegadores avanzan hacia la limitación de las cookies de terceros, y Google exige a los anunciantes que utilicen plataformas de gestión del consentimiento que faciliten a los usuarios del EEE y del Reino Unido dar o denegar su consentimiento.
Los responsables de marketing y los administradores de sitios web pueden confundir la CMP (Consent Management Platform) de Google con Google Consent Mode, creyendo que son una misma cosa o que basta con implementar una sola solución. Sin embargo, los dos servicios son muy distintos, y tener una CMP sin Consent Mode puede provocar problemas como la pérdida de datos, un seguimiento publicitario incorrecto y la invalidación del cumplimiento legal.
En el nivel más básico, la CMP es la herramienta que obtiene el consentimiento del visitante, mientras que Google Consent Mode es la implementación que Google ofrece para leer la elección del usuario y actuar en consecuencia.
¿Qué es Google Consent Mode?
Google Consent Mode es una función que permite que su sitio web notifique a las etiquetas de Google el consentimiento del visitante a actividades concretas. A partir de esta información, cada etiqueta (Google Analytics y Google Ads, por ejemplo) se ajusta a las preferencias del usuario. Dicho de otro modo, si el visitante rechaza las cookies, las etiquetas de Google funcionarán de forma restringida. Si las acepta, todas las funciones estarán disponibles.
El punto crucial es que Consent Mode no recoge ningún consentimiento; simplemente transmite a Google la información proporcionada por el sitio web. Esta es la principal diferencia entre Google Consent Mode y una CMP.
Más información: Cómo funcionan las CMP con Google Consent Mode
Las señales de consentimiento, explicadas
Google Consent Mode utiliza varias señales sencillas para indicar las elecciones del usuario. Cada señal debe ser «concedida» o «denegada». Hay cuatro tipos de señales:
ad_storage: permite almacenar cookies publicitarias en el dispositivo de un usuario.analytics_storage: permite almacenar cookies para las herramientas de analítica del sitio web (GA4, etc.).ad_user_data: permite a Google recopilar datos del usuario con fines publicitarios.ad_personalization: permite utilizar las funciones de personalización y remarketing.
Cuando el usuario concede o deniega el consentimiento haciendo clic en «aceptar» o «rechazar» en su banner, estas señales se actualizan. A continuación, las etiquetas de Google leen estas señales y ajustan su funcionamiento. Tenga en cuenta que, sin las señales correctas, las etiquetas no sabrán qué hacer.
Consent Mode básico frente a avanzado
Google Consent Mode puede utilizarse en dos modos:
| Característica | Modo básico | Modo avanzado |
|---|---|---|
| Etiquetas antes del consentimiento | Bloqueadas por completo | Se cargan, pero con datos limitados |
| Datos enviados cuando se deniega el consentimiento | Ninguno | Pings sin cookies |
| Modelización de conversiones | Limitada | Más sólida, utiliza más señales |
| Enfoque de privacidad | Muy estricto | Estricto, pero conserva más información |
| Ideal para | Sitios que quieren la máxima cautela | Sitios que quieren mejores datos modelizados |
El modo básico se recomienda para la mayoría de los usuarios porque ayuda a evitar cualquier recopilación de datos antes del consentimiento. El modo avanzado es adecuado para las empresas que quieren proporcionar más datos a las etiquetas de Google para completar la información que el modo básico no cubre. Así pues, la elección del modo depende del asesoramiento jurídico de su empresa y de las particularidades de su negocio.
Consent Mode V1 frente a V2
Consent Mode V1 solo tenía dos señales: ad_storage y analytics_storage. A finales de 2023, Google lanzó una nueva versión, la V2, y añadió dos señales más: ad_user_data y ad_personalization. Esto se debió a la Ley de Mercados Digitales de la UE.
| Aspecto | Consent Mode V1 | Consent Mode V2 |
|---|---|---|
| Señales | 2 | 4 |
| Control de la personalización de anuncios | Parcial | Completo |
| Funciones publicitarias en el EEE/Reino Unido | Funcionaban | Necesario para un uso completo |
| Estado actual | Obsoleto | El estándar vigente |
Si todavía utiliza la V1, debería actualizarse a la V2. Explicaremos por qué en la sección 7.
¿Qué es una CMP (Consent Management Platform)?
Una Consent Management Platform, o CMP, es la tecnología que se utiliza para comunicarse con los visitantes de un sitio web. Se encarga de mostrar el banner de cookies, explicar los usos de las cookies, recoger el consentimiento del usuario y almacenar su elección en consecuencia.
Por tanto, atendiendo a la diferencia entre Google Consent Mode y la CMP, la CMP es la «puerta» del sitio web, donde el consentimiento se concede, se deniega o se retira. Al mismo tiempo, Consent Mode actúa como un «mensajero» que transmite a Google la información solicitada.
Funciones principales de una CMP
Una CMP suele incluir funciones estándar como
- Banners de cookies personalizables,
- Escaneo y categorización automáticos de las cookies,
- Opciones de consentimiento granulares (analítica, marketing, funcionales),
- Prueba del consentimiento,
- Cumplimiento integrado del GDPR, la CCPA, la DPDP Act y otras normativas
- Banners multilingües,
- Compatibilidad con GTM y Google Consent Mode
- La posibilidad de retirar o actualizar el consentimiento en cualquier momento.
¿Qué es una CMP certificada por Google?
El GMP o Google Partners, en el caso de las CMP, se refiere a la empresa con la que Google recomienda trabajar. Una CMP que ha superado la evaluación y las pruebas técnicas de Google y es capaz de transmitir el consentimiento del usuario a sus anunciantes es una CMP certificada por Google. Las CMP de este grupo pueden transmitir las señales de consentimiento a Google Tags y a menudo cumplen el marco IAB TCF.
Tenga en cuenta que, siempre que tenga previsto utilizar cualquier servicio publicitario en el EEE o en el Reino Unido, está obligado a informar a Google de su solución de CMP y de su nivel de cumplimiento. Por eso, al valorar las diferencias entre Google Consent Mode y la CMP, compruebe siempre si la CMP está certificada o no.
Google Consent Mode vs. CMP: diferencias clave
Ahora pongamos ambos uno al lado del otro. La forma más sencilla de distinguir entre Google Consent Mode y la CMP es que una recoge el permiso y el otro actúa.
| Aspecto | Google Consent Mode | CMP |
|---|---|---|
| Función principal | Ajusta el comportamiento de las etiquetas de Google | Recoge y almacena el consentimiento del usuario |
| ¿Muestra un banner? | No | Sí |
| ¿Almacena la prueba del consentimiento? | No | Sí |
| ¿Funciona con herramientas ajenas a Google? | No, solo con Google | Sí, con muchas herramientas |
| ¿Ayuda con el cumplimiento legal? | En parte | Sí, directamente |
| ¿Requiere configuración en GTM? | Sí | Sí |
| ¿Puede funcionar por sí solo? | No | Sí, pero con lagunas en las herramientas de Google |
¿Puede Consent Mode sustituir a una CMP?
No. Este es uno de los errores más habituales del debate Google Consent Mode vs. CMP. En Google Consent Mode no hay banner, ni registros de consentimiento, ni forma alguna de preguntar nada al visitante. Es solo un conjunto de señales.
Una CMP puede funcionar sin Consent Mode, pero entonces sus etiquetas de Google no reaccionarán a la elección del usuario de la mejor manera posible. Existe el peligro de perder datos o de infringir las normativas de privacidad. La respuesta correcta al debate Google Consent Mode vs. CMP no debería ser una cosa o la otra, sino ambas, trabajando juntas.
Cómo funcionan juntos Google Consent Mode y la CMP
Cuando se entienden los papeles de Google Consent Mode y de la CMP, todo encaja. La CMP recoge la elección y Consent Mode aplica esa elección a las etiquetas de Google.
Flujo del consentimiento: del banner a las etiquetas de Google
Permítame dar un ejemplo de cómo funciona todo. Un usuario abre su sitio → el script de su CMP se ejecuta primero, establece el consentimiento predeterminado (normalmente, todo denegado para los usuarios de determinadas jurisdicciones) y muestra el banner de cookies. El usuario interactúa con el banner y acepta, rechaza o personaliza su elección de consentimiento; esta información se almacena en la cookie de la CMP. Después, sus etiquetas de Google se ejecutan, evalúan la información de la CMP y solo entonces se comportan conforme a las elecciones del visitante.
Un banner de cookies suele tardar apenas unos segundos en aparecer. Por eso es esencial respetar el orden de implementación correcto: si ha cargado las etiquetas de analítica de Google antes de que la CMP establezca la elección de consentimiento predeterminada, esas etiquetas podrían empezar a funcionar de inmediato y defraudar las expectativas del usuario.
Configuración con Google Tag Manager
La mayoría de los sitios web utilizan Google Tag Manager (GTM) para conectar las CMP y las etiquetas. Primero, debe añadir la plantilla o el script de su CMP en la cabecera o en el cuerpo de cada página, de modo que se cargue antes que otros elementos que utilizan la cookie propia. Luego tiene que abrir la interfaz de GTM, activar la vista general del consentimiento y elegir el estado de consentimiento predeterminado. A continuación, tiene que asegurarse de que su CMP envía un comando «update» después de que el usuario dé su consentimiento. Por último, debe comprobar que cada etiqueta de Google tiene los niveles de consentimiento adecuados.
Las CMP modernas, como ConsentX, proporcionan una plantilla de Google Tag Manager que le permite evitar errores de programación al implementar la CMP en GTM. En una implementación de GTM + CMP, GTM actúa como mediador entre las etiquetas y la propia CMP.
Consent Mode sin una CMP: ¿qué sale mal?
Algunas organizaciones intentan utilizar Google Consent Mode sin una CMP. Sin embargo, este enfoque tiene varias desventajas importantes. Por ejemplo, como no hay banner, los usuarios no pueden dar su consentimiento. Además, las señales de consentimiento quedan fijadas en el código o son supuestas por Google, lo que no resulta suficientemente transparente. Asimismo, no se dispone de ninguna prueba legal del consentimiento otorgado para los usuarios que la soliciten ni para los reguladores. Y, lo más importante, las etiquetas de terceros no respetan estas señales.
Por eso el debate Google Consent Mode vs. CMP tiene un ganador bastante evidente. Utilizar Google Consent Mode sin una CMP es como cerrar la puerta con llave sin tener la llave.
Cumplimiento: GDPR, DPDP Act y la Política de consentimiento de usuarios de la UE de Google
Las leyes son el factor más importante que explica la relevancia de este tema. Según el GDPR, el consentimiento explícito e informado para el uso de cookies no esenciales es obligatorio. Según la Digital Personal Data Protection (DPDP) Act de la India, el consentimiento también se considera uno de los principios fundamentales para el tratamiento de cualquier dato personal. Por eso las organizaciones que recopilan información sobre los usuarios de un sitio web deben asegurarse de haber recibido el consentimiento del usuario durante la sesión de navegación y de que el aviso sea claro. La Política de consentimiento de usuarios de la UE de Google también aborda la cuestión de la obtención del consentimiento del usuario. Así, prestar servicios a usuarios del EEE o del Reino Unido exige que los sitios web obtengan un consentimiento válido del usuario y lo compartan con Google.
Si no siguen estas políticas, las empresas corren el riesgo de que sus funciones publicitarias se vean interrumpidas o limitadas. Cabe destacar que ninguna de las políticas anteriores exige el uso del llamado Consent Mode. Lo que exigen es que usted diseñe un mecanismo adecuado para recibir el consentimiento, por ejemplo, mediante una solución de CMP. No obstante, debe tener presente que, en el contexto de Google, la implementación de la CMP y Consent Mode son dos cosas distintas, por lo que conviene considerar ambas opciones.
Por qué importan la prueba del consentimiento y el registro de consentimientos
Imagine que su usuario dice algo como «Nunca he aceptado que me rastreen». ¿Puede demostrar lo contrario? Solo una CMP con registro de consentimientos puede hacerlo. Un registro adecuado incluirá la fecha y la hora del consentimiento, las elecciones realizadas, la versión del banner mostrada y un ID de usuario.
Consent Mode no almacena nada de esa información, lo cual es otra razón por la que la elección entre CMP y Consent Mode no es tan simple. Los registros están ahí para protegerle en caso de auditoría o de reclamación de un usuario.
Impacto de Google Consent Mode en el negocio
Google Consent Mode también es beneficioso para el negocio por su capacidad de mejorar el rendimiento de marketing.
Efecto en GA4 y en el seguimiento de conversiones
Con la configuración predeterminada de GA4, la actividad de las personas que rechazaron las cookies no se registra, lo que afecta negativamente al número de usuarios y de conversiones en los informes de GA4. Con la ayuda de Consent Mode, el seguimiento de GA4 puede recibir aportaciones adicionales de los usuarios que han denegado el consentimiento. Esto permite al sistema ofrecer información más precisa sobre el tráfico y el rendimiento del sitio web.
Modelización del comportamiento y de las conversiones
GA4 procesa la información sobre los usuarios que no han consentido el seguimiento mediante cookies estimando su actividad a partir del comportamiento de los usuarios de segmentos similares. De este modo, los datos de los usuarios que no han aceptado las cookies pueden mejorar la precisión de la modelización de conversiones y del comportamiento en GA4. Sin embargo, existe la posibilidad de que esas estimaciones sean inferiores a los datos reales. Este problema se resuelve cuando más usuarios dan su consentimiento a las cookies, y el tamaño de muestra necesario para un nicho competitivo es mayor, por lo que requiere más tiempo de procesamiento. En conjunto, el impacto de los datos recopilados con la ayuda de Google Consent Mode es positivo, y las ventajas de utilizar esta tecnología pueden considerarse suficientes para justificar la respuesta «utilice ambos» a la pregunta inicial.
Riesgos de no implementar Consent Mode V2
Las empresas que no utilizan Google Consent Mode V2 corren el riesgo de no poder crear audiencias de remarketing en el EEE y en el Reino Unido. Esta limitación afecta al volumen de conversiones en Google Ads y a la precisión del seguimiento en esas regiones. El rendimiento global de la campaña publicitaria también se resiente cuando Google no recibe suficientes datos sobre el comportamiento de la audiencia. Además, la recogida adecuada del consentimiento del usuario es necesaria para evitar problemas legales con las normativas. Por tanto, el uso de Google Consent Mode V2 es prácticamente obligatorio para las empresas que utilizan Google Ads en la Unión Europea.
Cómo elegir la CMP adecuada
A estas alturas, la diferencia entre Google Consent Mode y la CMP debería estar clara: Consent Mode transmite las señales y una CMP recoge el consentimiento. Así que la siguiente pregunta es: ¿qué CMP debería elegir? Es mucho más importante de lo que muchos equipos creen. Una CMP equivocada puede lastrar el rendimiento, interferir en las etiquetas de Google o incluso no recoger la prueba del consentimiento cuando más se necesita.
La mejor CMP no se define por el precio más bajo ni por los banners más vistosos. Se trata de cumplir todos los requisitos necesarios para satisfacer las exigencias legales, la compatibilidad con las etiquetas de Google y la facilidad de implementación para su equipo. Tiene que pensar en su audiencia: dónde se encuentra, qué leyes se le aplican y cuántas etiquetas necesita supervisar en materia de consentimiento. Los requisitos de cumplimiento de la privacidad de un pequeño blog con sede en la India serán muy distintos de los de una tienda de comercio electrónico que vende en toda Europa.
También tiene que pensar en el futuro. Google cambia con frecuencia sus normas de privacidad y las leyes aplicables también cambian. El proveedor de CMP adecuado debería ser capaz de actualizar su software para que usted no tenga que retocar manualmente cada una de las reglas. No tiene sentido elegir una CMP barata que requiera un mantenimiento constante. Antes de comprar cualquier CMP, suscríbase a una prueba gratuita, observe los banners en móvil y en escritorio y realice algunas pruebas.
Lista de comprobación para elegir una CMP
Utilice esta lista de comprobación al comparar CMP:
- Certificada por Google: certificada por Google, sobre todo si publica anuncios en el EEE o en el Reino Unido
- Compatibilidad con Consent Mode V2: se transmiten las cuatro señales de consentimiento
- Plantilla de GTM lista para usar: menos errores durante la implementación
- Registro de consentimientos: registro de la fecha, la hora, las selecciones realizadas y la versión del banner
- Compatibilidad con varias leyes: compatibilidad con el GDPR, la CCPA y la DPDP Act
- Escaneo automático de cookies: las cookies se escanean y se categorizan
- Banner rápido: no ralentiza el sitio web
- Fácil de personalizar: no hace falta un desarrollador para editar el banner
- Retirada sencilla: es posible retirar el consentimiento en cualquier momento
- Precios transparentes y soporte: sin costes ocultos y con soporte 24/7
Conclusión
La pregunta Google Consent Mode vs. CMP se responde diciendo que no son dos soluciones separadas, sino un sistema de dos piezas que encajan entre sí. Una CMP (Consent Management Platform) se utiliza para solicitar y almacenar la aprobación del usuario, mientras que Google Consent Mode es una herramienta que reconoce esa elección y notifica a las etiquetas de Google el estado del consentimiento.
Utilizar una CMP como solución independiente impedirá que las etiquetas de Google se adapten a la elección del usuario. Por otro lado, utilizar Google Consent Mode como solución independiente privará al sitio web de banners y de registros de consentimiento. Tanto la CMP como Google Consent Mode son necesarios para garantizar el cumplimiento legal y recopilar los datos necesarios de Google Analytics 4 y Google Ads.
Haga que el consentimiento sea sencillo. Comience hoy su prueba gratuita con ConsentX.
Preguntas frecuentes
¿Es obligatorio Google Consent Mode?
No por ley en todos los países, pero en la práctica es necesario para utilizar Google Ads o Analytics con visitantes del EEE o del Reino Unido. Google pide a los anunciantes y a los editores que transmitan señales de consentimiento válidas para esos usuarios; de lo contrario, no podrán utilizar las funciones de remarketing y de medición.
¿Consent Mode bloquea las cookies?
No, Consent Mode no impide las cookies por sí solo. Únicamente transmite a las etiquetas de Google la información de consentimiento de los visitantes y modifica su comportamiento. Para detener otros scripts y cookies, debe disponer de una CMP y configurar correctamente las etiquetas en Google Tag Manager.
¿Necesito una CMP con Consent Mode?
Sí. Consent Mode no puede mostrar un banner, recoger consentimientos ni guardar ninguna prueba. Ese es el trabajo de la CMP. Esta recoge las elecciones del usuario y las transmite a las etiquetas de Google. En el planteamiento Google Consent Mode vs. CMP, es necesario implementar tanto la CMP como Google Consent Mode.
¿Es obligatorio Consent Mode V2?
Para los sitios web con tráfico del EEE y del Reino Unido, sí, es prácticamente imprescindible. La V2 añade nuevas señales como ad_user_data y ad_personalization. Sin ella, se pueden perder audiencias de remarketing, anuncios personalizados y datos de conversión precisos en Google Ads.
¿Cumple Consent Mode con el GDPR?
Consent Mode no es suficiente para lograr el cumplimiento del GDPR en lo que respecta a Google. Solo permite que las etiquetas de Google respeten las elecciones del usuario. Para cumplir los requisitos del GDPR hay que contar con un consentimiento válido, un texto informativo y una prueba de la elección del usuario. Esto puede lograrse con una CMP y una política de privacidad adecuada.