Introdução
Há pouco tempo, colocar um cookie no dispositivo de um visitante era considerado uma prática normal. Assim que uma pessoa abria uma página de um site, ele começava a rastreá-la sem pedir permissão. Isso pode parecer normal, mas os tempos estão mudando.
Com leis de privacidade mais rígidas, como o GDPR na Europa, que exige consentimento explícito antes que cookies não essenciais possam ser colocados no dispositivo de um usuário, e o novo DPDP Act da Índia, que atribui ao operador de dados o ônus de obter o consentimento do usuário, os navegadores caminham para limitar os cookies de terceiros, e o Google está exigindo que os anunciantes utilizem plataformas de gestão de consentimento que facilitem aos usuários do EEE e do Reino Unido dar ou recusar o consentimento.
Profissionais de marketing e webmasters podem confundir a CMP (Consent Management Platform) do Google com o Google Consent Mode, acreditando que os dois são a mesma coisa ou que basta implementar uma única solução. No entanto, os dois serviços são muito diferentes, e ter uma CMP sem o Consent Mode pode levar a problemas como perda de dados, rastreamento incorreto de anúncios e invalidação da conformidade legal.
No nível mais básico, a CMP é a ferramenta que obtém o consentimento do visitante, enquanto o Google Consent Mode é a implementação que o Google oferece para ler a escolha do usuário e agir de acordo com ela.
O que é o Google Consent Mode?
O Google Consent Mode é uma função que permite ao seu site notificar as tags do Google sobre o consentimento do visitante para atividades específicas. Com base nessa informação, cada tag (Google Analytics e Google Ads, por exemplo) é ajustada às preferências do usuário. Em outras palavras, se o visitante rejeitar os cookies, as tags do Google vão operar de forma restrita. Se ele aceitar os cookies, todas as funções estarão disponíveis.
O ponto crucial é que o Consent Mode não coleta nenhum consentimento; ele simplesmente retransmite ao Google a informação fornecida pelo site. Essa é a principal diferença entre o Google Consent Mode e a CMP.
Saiba mais: Como as CMPs funcionam com o Google Consent Mode
Sinais de consentimento explicados
O Google Consent Mode usa alguns sinais simples para indicar as escolhas do usuário. Cada sinal deve ser "granted" (concedido) ou "denied" (negado). Há quatro tipos de sinais:
ad_storage- permite armazenar cookies de publicidade no dispositivo do usuário.analytics_storage- permite armazenar cookies de ferramentas de análise do site (GA4 etc.).ad_user_data- permite que o Google colete dados do usuário para fins publicitários.ad_personalization- permite usar funções de personalização e remarketing.
Quando o usuário concede ou nega o consentimento clicando em "aceitar" ou "recusar" no seu banner, esses sinais são atualizados. Em seguida, as tags do Google leem esses sinais e ajustam seu funcionamento. Observe que, sem os sinais corretos, as tags não saberão o que fazer.
Consent Mode básico vs. avançado
O Google Consent Mode pode ser usado em dois modos:
| Recurso | Modo básico | Modo avançado |
|---|---|---|
| Tags antes do consentimento | Totalmente bloqueadas | Carregam, mas com dados limitados |
| Dados enviados quando o consentimento é negado | Nenhum | Pings sem cookies |
| Modelagem de conversões | Limitada | Mais robusta, usa mais sinais |
| Abordagem de privacidade | Muito rigorosa | Rigorosa, mas preserva mais visibilidade |
| Ideal para | Sites que querem o máximo de cautela | Sites que querem dados modelados melhores |
O modo básico é recomendado para a maioria dos usuários porque ajuda a evitar qualquer coleta de dados antes do consentimento. O modo avançado é adequado para empresas que querem fornecer mais dados às tags do Google para preencher as informações não cobertas pelo modo básico. Assim, a escolha do modo depende da orientação jurídica da sua empresa e das particularidades do seu negócio.
Consent Mode V1 vs. V2
O Consent Mode V1 tinha apenas dois sinais: ad_storage e analytics_storage. No fim de 2023, o Google lançou uma nova versão, a V2, e acrescentou mais dois sinais: ad_user_data e ad_personalization. Isso aconteceu por causa da Lei dos Mercados Digitais da UE.
| Ponto | Consent Mode V1 | Consent Mode V2 |
|---|---|---|
| Sinais | 2 | 4 |
| Controle da personalização de anúncios | Parcial | Total |
| Recursos de anúncios no EEE/Reino Unido | Funcionavam | Necessário para o uso completo |
| Situação atual | Desatualizado | O padrão atual |
Se você ainda usa o V1, deve atualizar para o V2. Vamos explicar o porquê na seção 7.
O que é uma CMP (Consent Management Platform)?
Uma Consent Management Platform, ou CMP, é a tecnologia usada para se comunicar com os visitantes de um site. Ela é responsável por exibir o banner de cookies, explicar os usos dos cookies, coletar o consentimento do usuário e armazenar a escolha dele de forma adequada.
Portanto, com base na diferença entre Google Consent Mode e CMP, a CMP é a "porta" do site, onde o consentimento é concedido, negado ou retirado. Já o Consent Mode atua como um "mensageiro", retransmitindo ao Google a informação solicitada.
Principais recursos de uma CMP
Uma CMP normalmente vem com recursos padrão como
- Banners de cookies personalizáveis,
- Varredura e categorização automáticas de cookies,
- Opções granulares de consentimento (análise, marketing, funcionais),
- Comprovação do consentimento,
- Conformidade integrada com o GDPR, a CCPA, o DPDP Act e outras regulamentações
- Banners multilíngues,
- Compatibilidade com o GTM e o Google Consent Mode
- A possibilidade de retirar ou atualizar o consentimento a qualquer momento.
O que é uma CMP certificada pelo Google?
O GMP, ou Google Partners, no caso das CMPs, refere-se à empresa com a qual o Google recomenda trabalhar. Uma CMP que passou pela avaliação e pelos testes técnicos do Google e é capaz de retransmitir o consentimento do usuário aos seus anunciantes é certificada pelo Google. As CMPs desse grupo conseguem transmitir os sinais de consentimento às Google Tags e, muitas vezes, estão em conformidade com o framework IAB TCF.
Observe que, sempre que você planejar usar qualquer serviço de publicidade no EEE ou no Reino Unido, é obrigado a informar ao Google qual é a sua solução de CMP e o nível de conformidade dela. Portanto, ao considerar as diferenças entre Google Consent Mode e CMP, verifique sempre se a CMP é certificada ou não.
Google Consent Mode vs. CMP: principais diferenças
Agora, vamos colocar os dois lado a lado. A maneira mais fácil de diferenciar o Google Consent Mode da CMP é que um coleta a permissão e o outro age.
| Ponto | Google Consent Mode | CMP |
|---|---|---|
| Função principal | Ajusta o comportamento das tags do Google | Coleta e armazena o consentimento do usuário |
| Exibe um banner? | Não | Sim |
| Armazena prova de consentimento? | Não | Sim |
| Funciona com ferramentas que não são do Google? | Não, apenas Google | Sim, muitas ferramentas |
| Ajuda na conformidade legal? | Em parte | Sim, diretamente |
| Precisa de configuração no GTM? | Sim | Sim |
| Funciona sozinho? | Não | Sim, mas com lacunas nas ferramentas do Google |
O Consent Mode pode substituir uma CMP?
Não. Esse é um dos erros mais comuns na discussão Google Consent Mode vs. CMP. No Google Consent Mode não há banner, não há registros de consentimento nem qualquer forma de perguntar algo ao visitante. Ele é apenas um conjunto de sinais.
Uma CMP pode funcionar sem o Consent Mode, mas nesse caso suas tags do Google não vão reagir à escolha do usuário da melhor maneira possível. Há o perigo de perder dados ou de violar as normas de privacidade. A resposta correta para o debate Google Consent Mode vs. CMP não deve ser um ou outro, e sim os dois, trabalhando juntos.
Como o Google Consent Mode e a CMP funcionam juntos
Quando você entende os papéis na relação Google Consent Mode vs. CMP, tudo se encaixa. A CMP coleta a escolha, e o Consent Mode aplica a escolha às tags do Google.
Fluxo de consentimento: do banner às tags do Google
Vou dar um exemplo de como as coisas funcionam. Um usuário abre o seu site → o script da sua CMP é executado primeiro, define o consentimento padrão (normalmente, tudo negado para usuários de determinadas jurisdições) e exibe o banner de cookies. O usuário interage com o banner e aceita, recusa ou personaliza sua escolha de consentimento; essa informação fica armazenada no cookie da CMP. Depois disso, suas tags do Google são executadas, avaliam a informação da CMP e só então se comportam de acordo com as escolhas do visitante.
Um banner de cookies normalmente leva apenas alguns segundos para aparecer. Por isso, é essencial seguir a ordem correta de implementação: se você tiver carregado as tags de análise do Google antes de a CMP definir a escolha de consentimento padrão, essas tags podem começar a funcionar imediatamente e contrariar as expectativas do usuário.
Configuração com o Google Tag Manager
A maioria dos sites usa o Google Tag Manager (GTM) para conectar CMPs e tags. Primeiro, você deve adicionar o template ou o script da sua CMP ao cabeçalho ou ao corpo de todas as páginas, para que ele carregue antes dos outros elementos que utilizam o cookie primário. Depois, é preciso abrir a interface do GTM, ativar a Visão geral do consentimento e escolher o estado de consentimento padrão. Em seguida, você precisa garantir que a sua CMP envie um comando "update" depois que o usuário der o consentimento. Por fim, você deve assegurar que cada tag do Google tenha os níveis de consentimento corretos.
CMPs modernas, como a ConsentX, oferecem um template para o Google Tag Manager, o que permite evitar erros de programação ao implementar a CMP no GTM. Em uma implementação GTM + CMP, o GTM atua como mediador entre as tags e a própria CMP.
Consent Mode sem uma CMP: o que dá errado?
Algumas organizações tentam usar o Google Consent Mode sem uma CMP. No entanto, essa abordagem tem várias desvantagens significativas. Por exemplo, como não há banner, os usuários não conseguem dar seu consentimento. Além disso, os sinais de consentimento ficam fixos no código ou são presumidos pelo Google, o que não é transparente o bastante. Mais ainda, não há nenhuma prova legal do consentimento dado para os usuários que a solicitarem e para os reguladores. E, o mais importante, as tags de fontes de terceiros não respeitam esses sinais.
É por isso que a disputa Google Consent Mode vs. CMP tem um vencedor bastante evidente. Usar o Google Consent Mode sem uma CMP é como trancar a porta sem ter a chave.
Conformidade: GDPR, DPDP Act e a Política de consentimento de usuários da UE do Google
As leis são o fator mais importante para explicar a relevância deste tema. Segundo o GDPR, o consentimento explícito e informado para o uso de cookies não essenciais é obrigatório. Segundo o Digital Personal Data Protection (DPDP) Act da Índia, o consentimento também é considerado um dos princípios fundamentais para o tratamento de quaisquer dados pessoais. É por isso que as organizações que coletam informações sobre os usuários de um site precisam garantir que receberam o consentimento do usuário durante a sessão de navegação e que o aviso é claro. A Política de consentimento de usuários da UE do Google também trata da questão da obtenção do consentimento do usuário. Assim, prestar serviços a usuários no EEE ou no Reino Unido exige que os sites obtenham um consentimento válido do usuário e o compartilhem com o Google.
Ao não seguir essas políticas, as empresas correm o risco de ter seus recursos de publicidade interrompidos ou limitados. Vale notar que nenhuma das políticas acima exige o uso do chamado Consent Mode. Em vez disso, elas exigem que você crie um mecanismo adequado para receber o consentimento, por exemplo, usando uma solução de CMP. No entanto, tenha em mente que, no contexto do Google, a implementação de uma CMP e o Consent Mode são duas coisas diferentes, portanto você deve considerar as duas opções.
Por que a prova de consentimento e o registro de consentimentos são importantes
Imagine que seu usuário diga algo como "eu nunca concordei em ser rastreado". Você consegue provar o contrário? Só uma CMP com registro de consentimentos consegue fazer isso. Um registro adequado inclui a data e a hora do consentimento, as escolhas feitas, a versão do banner exibida e um ID de usuário.
O Consent Mode não armazena nenhuma dessas informações, o que é mais um motivo pelo qual a escolha entre CMP e Consent Mode não é tão simples. Os registros existem para proteger você em caso de auditoria ou de reclamação de um usuário.
Impacto do Google Consent Mode nos negócios
O Google Consent Mode também é benéfico para os negócios por sua capacidade de melhorar o desempenho de marketing.
Efeito no GA4 e no acompanhamento de conversões
Na configuração padrão do GA4, a atividade das pessoas que recusaram os cookies não é registrada, o que afeta negativamente o número de usuários e de conversões nos relatórios do GA4. Com a ajuda do Consent Mode, o rastreamento do GA4 pode receber informações adicionais dos usuários que negaram o consentimento. Isso permite que o sistema forneça informações mais precisas sobre o tráfego e o desempenho do site.
Modelagem comportamental e de conversões
O GA4 processa as informações sobre os usuários que não consentiram com o rastreamento por cookies estimando a atividade deles com base no comportamento de usuários de segmentos semelhantes. Dessa forma, os dados dos usuários que não aceitaram cookies podem melhorar a precisão da modelagem comportamental e de conversões no GA4. No entanto, existe a possibilidade de que essas estimativas fiquem abaixo dos dados reais. Esse problema é resolvido quando mais usuários consentem com os cookies, e o tamanho da amostra necessário para um nicho competitivo é maior, exigindo assim mais tempo de processamento. No geral, o impacto dos dados coletados com a ajuda do Google Consent Mode é positivo, e os benefícios de usar essa tecnologia podem ser considerados suficientes para justificar a resposta "use os dois" à pergunta inicial.
Riscos de não implementar o Consent Mode V2
As empresas que não usam o Google Consent Mode V2 correm o risco de não conseguir criar públicos de remarketing no EEE e no Reino Unido. Essa limitação afeta o volume de conversões no Google Ads e a precisão do rastreamento nessas regiões. O desempenho geral da campanha publicitária também é afetado nos casos em que o Google não recebe dados suficientes sobre o comportamento do público. Além disso, a coleta adequada do consentimento do usuário é necessária para evitar problemas legais com as regulamentações. Portanto, o uso do Google Consent Mode V2 é praticamente obrigatório para as empresas que usam o Google Ads na União Europeia.
Como escolher a CMP certa
A esta altura, a diferença entre Google Consent Mode e CMP já deve estar clara – o Consent Mode transmite os sinais e a CMP coleta o consentimento. Então, a próxima pergunta é: qual CMP você deve escolher? Isso é muito mais importante do que muitas equipes imaginam. A CMP errada pode prejudicar o desempenho, interferir nas tags do Google ou até deixar de coletar a prova de consentimento quando ela é mais necessária.
A melhor CMP não é definida pelo preço mais baixo nem pelos banners mais sofisticados. O que importa é atender a todos os requisitos: as exigências legais, a compatibilidade com as tags do Google e a facilidade de implementação para a sua equipe. Você precisa pensar no seu público – onde ele está, quais leis se aplicam a ele e quantas tags você precisa monitorar quanto ao consentimento. Os requisitos de conformidade de privacidade de um pequeno blog sediado na Índia serão muito diferentes dos de uma loja de e-commerce que vende em toda a Europa.
Você também precisa pensar no futuro. O Google altera com frequência suas regras de privacidade, e as leis aplicáveis também mudam. O fornecedor de CMP certo deve ser capaz de atualizar o software para que você não precise ajustar cada regra manualmente. Não adianta escolher uma CMP barata que exige manutenção constante. Antes de comprar qualquer CMP, inscreva-se em um teste gratuito, veja os banners no celular e no desktop e faça alguns testes.
Checklist para a escolha da CMP
Use este checklist ao comparar CMPs:
- Certificada pelo Google: certificada pelo Google, especialmente se você veicula anúncios no EEE ou no Reino Unido
- Suporte ao Consent Mode V2: todos os quatro sinais de consentimento são transmitidos
- Template pronto para o GTM: menos erros durante a implementação
- Registro de consentimentos: registro da data, da hora, das seleções feitas e da versão do banner
- Suporte a várias leis: suporte ao GDPR, à CCPA e ao DPDP Act
- Varredura automática de cookies: os cookies são escaneados e categorizados
- Banner rápido: não deixa o site mais lento
- Fácil de personalizar: não é preciso um desenvolvedor para editar o banner
- Retirada fácil: é possível retirar o consentimento a qualquer momento
- Preços e suporte transparentes: sem taxas ocultas e com suporte 24 horas por dia, 7 dias por semana
Conclusão
A questão Google Consent Mode vs. CMP se responde dizendo que não se trata de duas soluções separadas, e sim de um sistema de duas partes que se encaixam. Uma CMP (Consent Management Platform) é usada para solicitar e armazenar a aprovação do usuário, enquanto o Google Consent Mode é uma ferramenta que reconhece essa escolha e notifica as tags do Google sobre o estado do consentimento.
Usar uma CMP como solução isolada impede que as tags do Google se adaptem à escolha do usuário. Por outro lado, usar o Google Consent Mode como solução isolada deixa o site sem banners e sem registros de consentimento. Tanto a CMP quanto o Google Consent Mode são necessários para garantir a conformidade legal e coletar os dados necessários do Google Analytics 4 e do Google Ads.
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Perguntas frequentes
O Google Consent Mode é obrigatório?
Não por lei em todos os países, mas, na prática, ele é necessário para usar o Google Ads ou o Analytics com visitantes do EEE ou do Reino Unido. O Google pede que anunciantes e publishers transmitam sinais de consentimento válidos para esses usuários; caso contrário, eles não poderão usar os recursos de remarketing e de mensuração.
O Consent Mode bloqueia cookies?
Não, o Consent Mode não proíbe cookies por conta própria. Ele apenas transmite às tags do Google as informações de consentimento dos visitantes e altera o comportamento delas. Para impedir outros scripts e cookies, você precisa ter uma CMP e configurar corretamente as tags no Google Tag Manager.
Preciso de uma CMP com o Consent Mode?
Sim. O Consent Mode não consegue exibir um banner, coletar consentimentos nem guardar qualquer comprovação. Esse é o trabalho da CMP. Ela coleta as escolhas do usuário e as repassa às tags do Google. No conceito Google Consent Mode vs. CMP, você precisa implementar tanto a CMP quanto o Google Consent Mode.
O Consent Mode V2 é obrigatório?
Para sites com tráfego do EEE e do Reino Unido, sim, ele é praticamente exigido. O V2 acrescenta novos sinais, como ad_user_data e ad_personalization. Sem ele, é possível perder públicos de remarketing, anúncios personalizados e dados precisos de conversão no Google Ads.
O Consent Mode está em conformidade com o GDPR?
O Consent Mode não é suficiente para alcançar a conformidade do Google com o GDPR. Ele apenas permite que as tags do Google respeitem as escolhas do usuário. Para atender aos requisitos do GDPR, é preciso ter consentimento válido, texto informativo e comprovação da escolha do usuário. Isso pode ser alcançado com uma CMP somada a uma política de privacidade adequada.